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La compra programática en televisión pegará una gran zancada: en 2019 representará el 17% de los presupuestos

compra programatica televisionLa televisión programática, entendida como toda inversión tramitada a través de una plataforma tecnológica en lugar de mediante una orden de inserción tradicional, continúa en ascenso.

De acuerdo al último informe de Magna Global de IPG Mediabrands, se espera que los presupuestos asignados para la compra programática en televisión, así como el coste medio de las compras programática en las plataformas, explosionen durante los próximos años.

En concreto, la investigación estima que la televisión programática este año representará el 4% -unos 2.500 millones de dólares- de los presupuestos totales de televisión en Estados Unidos, mientras que para 2019 estos pegarán una gran zancada y aumentarán hasta el 17% del gasto total, lo que representa unos 10.000 millones de dólares.

"Aunque el mercado de la televisión programática en Estados Unidos, donde está teniendo lugar la mayor parte de la experimentación y del desarrollo, es todavía muy pequeña (2-3% de los presupuestos de televisión en 2014), se está expandiendo", señala el informe. "Es incipiente y sólo puede crecer a partir de aquí", explica Vincent Letang, vicepresidente ejecutivo y director de la previsión global de Magna Global.

Magna distingue dos categorías en la televisión programática: la compra de audiencia, que representa a la mayoría de la televisión programática y que llega a más de 95 millones de hogares, y la de "hogares direccionables", que llega a más de 30 millones de hogares y que "se convertirá en una parte importante del total en el futuro próximo", dijo la compañía, que la define como una forma de dirigirse a la demografía mediante compras locales en los decodificadores de los operadores de cable. Por su parte, la compra de audiencia es más amplia, según define Magna Global el término, ya que se centra en la orientación específica a consumidores utilizando los datos de audiencia sobre los consumidores que pueden estar viendo la televisión y no dependen de los decodificadores.

El crecimiento de la televisión programática se produce después de un buen año para el promedio de las tasas de publicidad programática a través de plataformas, según Magna Global, impulsado por "un inventario de mayor calidad".

Por otra parte, el vídeo programático ya se está acercando al tercio de la inversión total de vídeo digital en Estados Unidos, la compañía estima que para 2019 representará más de dos tercios del gasto total de vídeo.

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