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Entrevista a Paul Goldbaum, CTO de seedtag

"La contextualización ayuda a que el mensaje llegue a los usuarios en el mejor entorno posible", P. Goldbaum (Seedtag)

La contextualización del mensaje y la creación de entornos seguros son algunas de las claves para llegar al usuario, y Paul Goldbaum, CTO de seedtag, nos ha hablado de ello

"La contextualización ayuda a que el mensaje llegue a los usuarios en el mejor entorno posible", P. Goldbaum (Seedtag)

La publicidad ha evolucionado mucho en los últimos años, y por ello, cada vez más, se otorga gran importancia al In-Image Advertising. Esta tendencia permite hacer llegar mensajes asociados a territorios de marcas antes inalcanzables integrando la publicidad dentro de las imágenes, previamente analizadas.

Una de las empresas especialistas en este tipo de publicidad es seedtag. Nacida en 2014 con el objetivo de explotar las imágenes como espacios publicitarios, cada vez ha ido perfeccionando más su tecnología, convirtiéndose así en la plataforma líder en In-Image Advertising en Europa y América Latina.

Para conocer más sobre esta empresa, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Paul Goldbaum, CTO de seedtag, que nos ha explicado todo sobre la compañía, su evolución, el sector y los objetivos que tienen en mente.

¿Qué hace exactamente seedtag y quiénes son sus clientes?

Seedtag es la plataforma líder de In-Image Advertising en Europa y América Latina. Trabajamos con los grandes grupos editoriales y los soportes web más grandes de cada país en una tecnología que les permite desbloquear sus imágenes como nuevos espacios publicitarios, generando una línea de ingresos totalmente incremental para ellos. Nuestros clientes son anunciantes mundiales que gracias a nuestra tecnología pueden posicionarse en los territorios creativos más afines a sus marcas y a su público objetivo.

¿Cómo surgió la idea de crear seedtag y añadir algo nuevo a un sector en el que parecía que todo estaba explotado?

La idea surgió cuando nos dimos cuenta del papel tan importante que ocupan las imágenes en Internet y de que estaban sirviendo un propósito únicamente de contenido. En un mundo donde los usuarios hemos aprendido a filtrar los espacios destinados a la publicidad tradicional de forma inconsciente, las imágenes son un imán que captura la atención del ojo humano y las convierte por lo tanto en un espacio privilegiado para la publicidad.

¿Qué es la tecnología de Cognitive Content Analysis?, ¿cómo funciona y cuáles son sus beneficios?

Uno de nuestros objetivos desde el inicio de seedtag es que la publicidad que mostramos a los usuarios esté alineada con aquello que están viendo en la página en ese momento. Para ello, hemos trabajado durante más de dos años en un sistema capaz de comprender en tiempo real y de manera casi humana toda la información contenida en una página. El resultado de este trabajo es nuestra tecnología de Cognitive Content Analysis o CCA.

CCA analiza cada página utilizando técnicas de Machine Learning sobre el texto y las imágenes para determinar de qué se está hablando y si el contenido es apropiado para mostrar publicidad. Gracias a esto, creamos segmentos contextuales en base al contenido que permiten a nuestros anunciantes dirigir sus campañas a los territorios de imágenes que mejor funcionan para su marca.

Pagar por mucha publicidad que no se ve, esa es la principal preocupación de los anunciantes. ¿Qué hace seedtag frente a este hecho?

Para nosotros la transparencia es clave para mantener una buena relación con los anunciantes y sabemos que el viewability es una de las métricas más importantes para ellos a la hora de evaluar el funcionamiento de una campaña. Por eso, como parte de nuestro flujo de serving, tenemos algoritmos dedicados a determinar el mejor momento para cargar los anuncios y solo los mostrarlos si el usuario los va a ver, eliminando por lo tanto tráfico innecesario e impresiones no visibles. Esto nos permite tener métricas de viewability en torno a 90% en nuestras campañas.

Desde hace años los usuarios se sienten cada vez más observados, lo que ha contribuido al crecimiento de las instalaciones de ad-blockers. ¿Cómo lucha Seedtag ante esta situación?

Centrándonos en la contextualización y en la experiencia de usuario. Viéndolo desde el punto de vista del usuario, encontrar los mismos anuncios una y otra vez persiguiéndote por Internet es un factor clave a la hora de generar sensación de estar siendo observado. Nuestro enfoque es que la publicidad sea una extensión del contenido que el usuario ha elegido ver, lo cual solo se consigue comprendiendo de lo que se está hablando. Además, intentamos que nuestros anuncios sean lo menos intrusivos posible, de forma que, si un usuario no interactúa de ninguna forma con ellos, los ocultamos y dejamos el contenido totalmente visible. Un usuario que está menos molesto por la publicidad también está más abierto a explorar.

¿Cuáles son las claves de seedtag para conseguir que los anunciantes logren una ventaja competitiva?

A través de seedtag, nuestros anunciantes son capaces de adueñarse de un territorio de imágenes dentro de algunos de los soportes más premium de los países en los que operamos. Esto pueden ser territorios amplios o estables en el tiempo, como imágenes de recetas de cocina, o más específicos o temporales, como imágenes del Mundial de Fútbol. Gracias a nuestra comprensión del contenido, su mensaje siempre saldrá en un entorno positivo para la marca. Todo esto utilizando formatos creativos innovadores, con tasas de viewability más altas y de forma mucho menos intrusiva.

Finalmente, no podemos olvidar la próxima entrada en vigor de la GDPR y la incertidumbre que provoca en torno al uso de data, especialmente en el entorno programático. Gracias a nuestra tecnología contextual, un anunciante puede seguir llegando a sus usuarios objetivo independientemente de que éstos no consientan el uso de sus datos para generación de audiencias.

¿Cómo logran que el entorno en el que se muestra la publicidad siempre sea un entorno positivo para las marcas, fuera de artículos polémicos o tráfico fraudulento?

Utilizamos multitud de indicadores dentro de cada página para entender de forma totalmente automática si se trata de un entorno seguro para servir. Entre otros, determinamos si pertenece a categorías conflictivas (conflictos bélicos, contenido de índole sexual, …), si está hablando de sucesos controvertidos o si el lenguaje de un artículo tiene un tono crítico. Esto, sumado a un sistema de detección de tráfico automatizado, nos permite crear entornos mucho más seguros de lo que los anunciantes consiguen con otras soluciones existentes.

Desde 2014 han experimentado un gran crecimiento en la empresa, llegando a poseer numerosas sedes distribuidas por el mundo en la actualidad. ¿Qué diría de la evolución de seedtag?

Echando la vista atrás, han sido cuatro años muy intensos. Hemos pasado de ser seis personas metidas en la habitación de una oficina compartida a tener oficinas en siete países y sin el más mínimo indicio de que esto vaya a parar. Creo que las claves para llegar hasta aquí han sido la agilidad a la hora de innovar, probar cosas nuevas y sacarlas al mercado y el buscar siempre soluciones pensando en lo mejor para nuestros publishers, marcas y usuarios finales. Y todo ello solo ha sido posible gracias al magnífico equipo que hemos juntado.

¿Cuáles son las principales tendencias del sector respecto a contenidos y contextualización?

Estamos viendo un renovado interés por parte de la industria en la publicidad contextual, en gran parte por los buenos resultados que estamos consiguiendo, pero también por la próxima entrada en vigor de la GDPR. La incertidumbre en torno a un escenario en el cual una parte importante de la data utilizada puede desaparecer de un día para otro ha hecho que la industria empiece a buscar alternativas fiables. En cualquier caso, creo que el interés seguirá aumentando a medida que más y más anunciantes comprueben que la contextualización ayuda a que su mensaje llegue a sus usuarios en el mejor entorno posible.

¿Cuáles son los retos de seedtag para 2018?

Este año estamos centrados en la consolidación de nuestros mercados más recientes con objetivo de llevarlos a su máximo potencial, todo ello sin perder de vista nuevas oportunidades. Además, continuamos trabajando en llevar nuestro portfolio de productos a los anunciantes a través de la compra programática, algo fundamental a medida que más agencias y marcas hacen la transición. Finalmente seguimos aumentando el equipo, especialmente en el área de ingeniería, para poder sostener el crecimiento que esperamos para este año.

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