Publicidad

La creatividad y el Big Data: ¿"amienemigos" inseparables o un matrimonio mal avenido?

visual creatividad cerebro innovacion diseño big dataAyer MarketingDirecto.com volvió al Hard Rock de Madrid para celebrar un desayuno de trabajo de la mano de Sizmek, plataforma de gestión publicitaria.

El desayuno estuvo moderado por Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com y Juan Garriga, CEO de Sizmek, y en él participaron Christine Maier, directora de comunicación y RRII Iberia en Grupo Bosch España; Jose Manuel Noriega, responsable de imagen corporativa en Grupo Bosch España; Mariví Abad, coordinadora de promoción y publicidad en IFEMA; Carmen Delgado, técnico en publicidad en IFEMA; Patricia Prieto, digital advocate en Benefits Cosmetics (LVMH Group); Carlos Manuel García Muñoz, regional marketing manager de España y Portugal en Federal Mogul Iberica; Alejandro Di Trolio, director creativo en Territorio Creativo; Julián Montalvo, desarrollo de negocio en Ausbanc; Tania Cavada, head of digital en Leo Burnett; Roberto Grande, analista de insights and advertising marketing en Hola; Mauro Fuentes, director de social en Ogilvy & Mather Madrid; Gudrun Guenther, directora de marketing, comunicación y publicidad en Clarks; Luis Esteban, manager director de iProspect y Fernando Maldonado, ingeniero de ventas en Sizmek.

En esta ocasión, el tema central del encuentro fueron los vínculos que hay entre la creatividad y el Big Data y cómo están gestionando las marcas y las agencias esta relación.

Como aseveró Juan Garriga, el Big Data ya está aquí, y ya nadie duda de que ha venido para quedarse. “Creemos que es algo que puede enriquecer a la marca”. Sin embargo, apuntó a que muchos “no ven las sinergias entre creatividad y el Big Data”. Uno de los motivos es que el Big Data condiciona la respuesta directa, pero el directivo animó a “comenzar a salir de los modelos de atribución que priman la respuesta directa”.

Para Di Trolio, hoy en día es incompresible que haya quien todavía separe el Big Data y la creatividad, y lo comparó con la parte creativa del derecho que hay que unir con la parte izquierda más lógica y analítica. Por su parte, Maldonado realizó otra comparativa: “Para mí la creatividad es la diana a la que lanzamos dardos, pero el Big Data es lo que nos ayuda a hacerlo”, y por tanto “no hay que separar esos dos mundos”.

Luis Esteban no dudó a la hora de “acusar” a los modelos de atribución como los culpables de este cisma. “Tenemos que cambiar primero el discurso, dejar de hablar de modelos de atribución y hablar de modelos de contribución en los que los diferentes partners contribuyen a la venta”. Según él, hay que crear un modelo en el que se mida tanto lo online como lo offline porque todo contribuye a la venta. ¿El problema? Que tanto los datos como la tecnología publicitaria son caros, y las marcas aún no son conscientes de su valor. “Es la pescadilla que se muerde la cola”, sentenció.

desayuno1

Di Trolio también criticó que, al estar obsesionados con los datos, la industria se olvida de que lo importante es crear un diálogo con los consumidores. “Los datos se deberían utilizar para crear diálogo”.

Precisamente, esto es lo que está desencadenando uno de los grandes que problemas que azota al sector, y es que como denunció recientemente Amir Kassaei, director creativo mundial de DDB, a las agencias cada vez les cueste más retener el talento creativo ante la necesidad de perfiles más tecnológicos que sean capaces de gestionar toda esa ingente cantidad de datos. Aunque aquí en España quizás aún no se esté percibiendo tanto, Tania Cavada, lo tiene claro: “Vamos a necesitar a matemáticos y científicos en las agencias”. Por ello, instó a “concienciar a todo el sector de esa capacidad”.

Pero Roberto Grande advirtió que “no hay que sacar cientos y cientos de datos que no responden a nada”, sino que hay que plantear preguntas y saber qué se quiere conseguir realmente antes de ponerse a bucear en los datos.

Julián Montalvo lanzó una crítica a las agencias, ya que cree que a veces carecen del aspecto creativo, pero Patricia Prieto, por el contrario, cree que en ocasiones es una pérdida de tiempo dar alas a la creatividad de las agencias porque es el cliente el que verdaderamente sabe qué es lo quieren transmitir y cómo debe ser el mensaje para que sea efectivo. Para García Muñoz, el quid de la cuestión está en dar con una agencia que conozca al dedillo a una marca. Sin duda, como remarcó Di Trolio, la clave está en encontrar el equilibrio entre el trabajo de ambos players.

Otro aspecto sobre el que se debatió fueron los presupuestos: ¿qué porcentaje debe ir para la parte online y para la parte offline? Gudrun Guenther reveló sus dudas. “La publicidad offline es mucho más tangible, mientras que lo online no es visible para todo el mundo”.

Di Trolio cree que la publicidad tradicional no ha muerto, y que por tanto el presupuesto debe ser equitativo, aunque señaló que este reparto desigual es lo que impide el avance en esta línea. Pero ante esto, Tania Cavada recordó que no todas las marcas pueden presumir de una gran partida presupuestaria.

desayuno2

“La comunicación debe ser en paralelo”, indicó Christine Maier. Pero para Mauro Fuentes el mayor reto reside en “medir absolutamente todo”, que aunque sea posible, en digital es mucho más fácil.

Luis Esteban aportó una posible solución: “Las agencias creativas deben trabajar con el cliente en creatividades especiales y que de verdad estén pensadas para digital”, es decir, hacer una creatividad diferente para cada soporte. Eso sí, confesó la dificultad de encontrar lo mejor para cada uno de los canales digitales. “Nos tenemos que reinventar, con producciones más líquidas y sencillas pero aprovechando los datos”.

Ante esto, Tania Cavada incidió en que la publicidad personalizada no es barata, algo en lo que Di Trolio se mostró totalmente de acuerdo y criticó que a menudo se asociara erróneamente lo digital con el “low cost”, lo cual, como indicó Noriega, afecta a los creativos, porque detrás de todo lo online hay una producción y programación muy costosa y trabajada. Roberto Grande afirmó que creía que seguía siendo low cost porque no se la ha dado el valor añadido que tienen y que, aunque sea medible, no se planifica en función a sus resultados, sino únicamente en base a comScore.

Este es otro asunto que inquieta al sector. Según García Muñoz, durante muchos años se ha pensado que lo de offline valía para online, y quizás haya llegado la hora de pensar al revés y exportar lo online a lo offline. Di Trolio coincidió con él, puesto que resulta mucho más fácil adaptar de un canal a otro que producir de forma adaptada para un canal. “Hay que crear ideas que rompan formatos, ideas que tengan una calidad en digital para que la gente quiera compartir”. “Las producciones deben ser complementarias”, agregó Maldonado, ya que en existen muchos tipos de consumo en internet.

Luis Esteban confesó que antes no lo entendía, pero que lo supo tras su caso con Amena, que al lanzarla únicamente a través de los canales digitales no vieron resultados. No fue hasta que dieron el salto al offline cuando comenzó a funcionar y descubrieron lo equivocados que estaban. Di Trolio también contó su experiencia con Toyota, que fue inmiscuyéndose poco a poco en el terreno digital, de forma que se fueron dando cuenta de que lo online no solo sirve para posicionar una marca, sino que también vende.

desayuno3

Cambiando de tercio, Garriga habló de los peligros del retargeting, de que la importancia de hacerlo de forma suave sin ofender a los usuarios. “Sí, hay que hacer retargeting, pero de manera premium”. Por ello, es importante mirar con qué network se trabaja, porque si no la marca será la gran perjudicada. En este aspecto, Esteban se mostró de acuerdo: “Hay que trabajar con partners premiums que no te empujen a esos resultados”. Por su parte, Mauro Fuentes dijo que había que tener cuidado con el exceso de publicidad, y puso el ejemplo de una marca con la que trabajaba, que cada vez que lanzaba una campaña publicitaria veía como la reputación de la marca mermaba.

Para Noriega la clave está en “mezclar la targetización con información y contenido”, y Mauro Fuentes coincidió con él: “el contenido en internet debe tener utilidad, generar información y entretener”.

Te recomendamos

#Highway2Sales

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir