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En el marco de la semana de Cannes Lions, Teads celebra el mes de la creatividad

"La creatividad puede ayudarnos a crecer en medio de la crisis. Hoy es más necesaria que nunca", C. Hugonenc (Teads)

Caroline Hugonenc, de Teads, nos habla sobre "The Month of Creativity", la iniciativa con la que la compañía pone en valor la creatividad y la innovación en el ámbito publicitario.

creatividad

El coronavirus ha provocado numerosos cambios en el comportamiento de los consumidores y ha acelerado ciertas tendencias que se veían previendo en la industria de la publicidad. Tras meses de oscuridad en los que las marcas han caído en la homogeneidad de sus comunicaciones y su publicidad, Teads llama a apostar por la creatividad y la innovación como vía para explorar nuevos caminos y salir reforzados de esta crisis.

Para ello, durante el mes de junio, la compañía ha celebrado “The Month of Creativity”, una iniciativa online dedicada a la creatividad y la innovación en la industria publicitaria que esta semana coincide con la celebración de LIONS Live. MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de conocer más sobre este proyecto de la mano de Caroline Hugonenc, Global VP Research & Insights de la compañía.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí. 

¿Qué nos puedes contar sobre la iniciativa “The month of creativity”?

En un momento tan oscuro como el que estamos viviendo, en Teads sentimos que la creatividad nos va a ayudar a encontrar nuevos caminos y a hacer crecer en medio de la crisis. Necesitamos la creatividad más que nunca.

¿Crees que la creatividad ha estado en cuarentena en los últimos meses? ¿Qué deben hacer las marcas para liberarla?

Para mi ha sido muy interesante ver cómo los primeros anuncios de la cuarentena eran muy homogéneos y muy estereotipados. Parecía que todo el mundo estaba usando la misma estrategia. Creo que la creatividad nos va a hacer sobrevivir a este momento. La razón por la que la publicidad termina siendo estereotipada es porque cuando estamos en una situación de estrés, nuestro cerebro se bloquea.

¿Cómo ha influido el COVID-19 en el comportamiento de los consumidores y en sus prioridades?

Somos muy afortunados porque acabamos de lanzar nuestro Teads Media Barometer, que nos ha permitido analizar qué leen los 1.500 millones de usuarios que conforman la plataforma de medios de Teads en todo el mundo, lo que nos permite conocer y poder seguir la evolución de sus intereses por categorías y países. De esta forma nos hemos dado cuenta de que durante el COVID-19, inicialmente, experimentamos un gran crecimiento del tráfico, impulsado por el aumento en el consumo de contenido sobre salud.

También observamos un crecimiento en el consumo de contenido relacionado con comida, llegando a ser la categoría más consumida en Francia en cierto punto, lo que refleja muy bien la situación vivida en casa y el tiempo que hemos dedicado, por ejemplo, a buscar recetas de comida.

Recientemente hemos visto que en aquellos países que han dejado de estar confinados, las tres principales categorías se mantienen siendo entretenimiento, salud y la comida, pero que a partir de ahí vemos cambios recientes en sus intereses; por ejemplo, que el hogar y la tecnología son categorías que crecen, así que hay algunos cambios muy interesantes.

Se ha producido una aceleración del e-commerce, de la robótica y de la telemedicina

Además, hemos visto una nueva aceleración del comercio electrónico, y es interesante descubrir cómo ciertos sectores han conseguido, durante solo ocho semanas, los objetivos que hubiesen logrado en tres años en circunstancias normales.

¿Van a perdurar algunas de estas influencias en los hábitos de los consumidores de alguna manera?

Diría que, en algunos aspectos, sí. Pero si tomamos como referencia que, en Francia, por ejemplo, somos más reacios a ir a los espacios públicos y a tener conexión con otras personas, observamos que habrá un efecto “serpiente”.  Cuando preguntas a los consumidores, observas que a la mayoría de ellos les gustaría teletrabajar con más frecuencia que antes. Estar en casa y tendencias como comprar online o hacer ejercicio desde casa son cambios que perdurarán durante un tiempo.

En segundo lugar, hablamos de una aceleración del e-commerce, de la robótica y de la telemedicina.

¿Traerán los cambios en el comportamiento de los consumidores nuevas oportunidades para las compañías?

Creo que es muy interesante mapear las consecuencias que han provocado estos cambios en el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, el hecho de quedarnos más tiempo en casa, nos hará pensar en estar más cómodos en ella y probablemente comprar mobiliario nuevo. Hay sectores, como los hoteles, que encontrarán nuevas oportunidades; por ejemplo, ya se ven ofertas de hoteles que alquilan sus habitaciones por días para gente que quiere tener reuniones reducidas y más privadas. Las reglas del juego están cambiando y nosotros debemos analizar cómo aprovechar estas oportunidades para nuestros clientes.

Las marcas deben rastrear hacia dónde se dirige el consumidor y responder a estos cambios en tiempo real, adaptarse y ser más relevantes para ellos

¿Cómo deberían las marcas acercarse a los consumidores en esta “nueva normalidad”?

Para nosotros hay varios pasos importantes que las marcas deben dar para adaptarse a este nuevo contexto. Lo primero es replantearse cómo acceder a los consumidores, cómo relacionarse y cómo generar engagement con ellos. Como hemos dicho, el panorama ha cambiado, y los consumidores de esta “nueva era” no son los mismos que los de hace tres meses, por lo que las marcas deben reevaluar estos puntos y analizar qué herramientas de análisis e investigación necesitan para rastrear hacia dónde se dirige el consumidor y poder responder a estos cambios en tiempo real, adaptarse y ser más relevantes para ellos.

Por último, diría que es importante encontrar tu propia voz creativa y evitar los mensajes genéricos que hemos visto al principio del confinamiento. Lo más relevante son los insights que obtienes y cuanto mayor sea el detalle mejor podrás trabajar la estrategia para diferenciarte.

¿Qué importancia tiene el contenido en este momento?

El contenido siempre ha sido importante, pero lo que hemos visto durante la crisis ha sido el papel tan relevante que han tenido los medios de comunicación ayudando a los consumidores a entender lo que estaba pasando. Creo que se le debe dar una mayor importancia a los medios de comunicación de calidad editorial profesional dado el papel que han desempeñado durante la crisis. Los medios de comunicación han ayudado a mantener conectadas a las marcas con los consumidores, así como a las comunidades entre sí. La gente ha necesitado un periodismo de calidad.

¿Cómo estáis ayudando a las marcas con su mensajes y creatividad?

Hemos lanzado una solución para testar anuncios, pensando en que era algo que faltaba en el mercado. Se trata de un diagnóstico de creatividades en el que podemos preguntar a las personas, cómo se sienten sobre un determinado anuncio en ese momento y si es relevante para ellos ahora. Es un estudio personalizado en el que podemos probar un anuncio para diferentes targets y contextos y así verificar cual es el mejor entorno para lanzar el anuncio.

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