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La creatividad y la estrategia son tan importantes como los medios en la efectividad de una campaña

La creatividad y la estrategia son tan importantes como los medios en la efectividad de una campañaLos medios son la última etapa del proceso de una campaña, el eslabón de la cadena que más cerca está de los resultados y el que más dinero se lleva de la mayoría de los presupuestos de marketing. Pero se ha demostrado que los mensajes publicitarios y la estrategia tienen un papel tanto o más importante que la planificación de medios en el éxito de la campaña, ha publicado Adlatina.

Lakish Hatalkar, líder de la planificación de comunicaciones integradas, el diseño y la innovación en el packaging de Novartis Consumer Health, quien se dio cuenta en un encuentro sobre la responsabilidad del marketing en un encuentro de la Asociación de Consumidores de Productos para el Cuidado de la Salud que sólo se habló sobre los medios. “Si uno asiste a cualquier sesión o encuentro sobre este tema, todos van a hablar de cuestiones como la televisión vs. la gráfica vs. lo digital, y cual es la combinación más adecuada. Es como si la cola estuviera meneando al perro. Esto no debería ser únicamente acerca de elecciones de diferentes medios”, declaró Hatalkar.

Para Gregg Ambach, managing director de Analytic Partners, a menudo la creatividad tiene un impacto mucho mayor que la elección de los medios, pero el impacto de la creatividad en las ventas es frecuentemente más difícil de cuantificar, analizar o predecir. “Desde el punto de vista de la efectividad, la aguja puede moverse mucho más con la creatividad que con cualquier otra cosa. La combinación de medios puede tener un mayor efecto en la eficiencia, pero en términos de cuán grande será el impacto, la creatividad seguirá siendo el mayor cambio que uno tienen a ver entre un aviso o campaña publicitaria y la siguiente”. Eso sí, es difícil para los modelos de marketing determinar la diferencia de impacto de distintas piezas creativas.

Las investigaciones sugieren que la importancia de lo creativo sobre los medios ha crecido con el tiempo, como afirma Mike Hess, vicepresidente ejecutivo de investigación, marketing e insights del consumidor en Carat. Para él, lo que hace que los gerentes de marketing pongan más atención en los medios es que en ellos ha habido cambios mucho más significativos que en la creatividad. “Lo que funcionaba como un mensaje publicitario no se ha modificado en los últimos 15 o 20 años en la forma en que lo ha hecho el actual panorama de los medios. Antes solía haber cuatro o cinco puntos de contacto. Hoy hay muchos más, como 25 o 35”.

Pero para Sunny Garga, líder de MPhasize Analytics, el foco de la responsabilidad hoy por hoy está pasando de los medios a la creatividad. “Creo que el péndulo se ha desplazado demasiado hacia los medios y la combinación más acertada. Lo que está acelerando el proceso es que los clientes se están dando cuenta de que no todas las ideas creativas encajan en todos los medios, y que son éstas las que deben adaptarse a los medios”.

Según un estudio sobre más de 60 anuncios de medicamentos Ameritest descubrió cómo diferentes enfoques creativos pueden afectar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto. Las mejores ideas creativas tenían una significativa correlación con el monto que los clientes esperaban pagar por el producto, aunque otros factores como la forma en que los consumidores se relacionaban con los personajes de los anuncios en televisión o su disposición a hablar con sus amigos sobre estos anuncios tenían una correlación ligeramente mayor.

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