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La crisis económica, ese sorprendente aliado de la publicidad

Un titular así sería impensable en las cabezas de los profesionales del sector publicitario, que ven cómo merma el consumo de los hogares, se reduce el presupuesto de publicidad, se recortan gastos superfluos debido a la escasez de crédito… pero Gerard J. Tellis, académico de la Marshall School of Business en la University of Southern California, ha llegado a esta conclusión que nos deja patidifusos a través del estudio global de los informes de efectividad publicitaria publicados en el mundo desarrollado entre 1960 y 2008.

Las campañas realizadas durante periodos de crisis son más efectivas, dice Tellis, debido a que se hace menos publicidad, y por lo tanto los consumidores la perciben más y responden mejor a ella.

Para empezar, un jarro de agua fría para las agencias: aumentar un 10% los gastos publicitarios conduce a un 1% de incremento en ventas o participación en el mercado.

Tellis extrae además, que, si bien es la publicidad nueva la que más impacto tiene sobre el consumidor y las ventas, es el efecto a largo plazo el que bate los récords, obteniendo un impacto doble sobre el público objetivo.

“El efecto de la publicidad ha declinado con el tiempo”, tanto que podría decirse que su efectividad es de 50% de lo que antes era, afirma el estudio. Este se debe a la consabida sobre saturación del mercado, a la ya manida excusa de la multiplicación de canales como la aparición de internet con sus redes sociales… pero también a los propios publicistas, que, además de dejar “en antena” su publicidad más tiempo del necesario – y soportable por el consumidor – para lograr el mayor efecto, dejan de comprobar la efectividad de la campaña una vez ésta ha pasado.

La publicidad tiende a rendir mejor para bienes duraderos que para los no duraderos; desgrana Tellis, para productos de farmacia mejor que en otros productos, y para nuevos productos mejor que para los maduros. Si bien en Norteamérica hacen oídos sordos a la publicidad, en Europa aún no nos hemos agobiado de tal forma con tanta publicidad, y los mercados emergentes son los que mejor acogen los anuncios.

Además, la publicidad en televisión es más efectiva que en papel, porque es más nueva que la gráfica tradicional y conecta con los consumidores de una forma más audaz.

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