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LA CRISIS HA LLEGADO A SU PUNTO ÁLGIDO SEGÚN ZENITHOPTIMEDIA

ZenithOptimedia estima que la caída de la inversión publicitaria ha alcanzado ya su punto más alto y que a partir de ahora se empezarán a escuchar mejores noticias. La agencia de medios filial del grupo Publicis estima que, en 2010, la inversión publicitaria experimentará un crecimiento del 1,6% y alcanzará 332.000 millones de euros.

El estudio, que revisa las previsiones de inversión publicitaria de ZenithOptimedia, afirma que el segundo trimestre de 2009 ha sido menos difícil que el primero y que durante los próximos meses se estabilizará el mercado.

En lo que va de año, la caída de la inversión publicitaria global ha alcanzado el 8,5%, porcentaje superior al anterior pronóstico, que situaba el retroceso en un 7%. El informe justifica que el primer trimestre fue “peor de lo esperado”.

Otras agencias son menos pesimistas que ZenithOptimedia. WPP, por ejemplo, considera que, en 2009, la caída será del 5,5%.

En España, las previsiones de ZenithVigía estiman que en 2009 la inversión caerá un 17,3% y se perderán 2.000 millones de euros, más de la cuarta parte de su volumen en 2007.

No todos los mercados están en declive. De los 79 países que cubre este informe, 25 están en fase de crecimiento. Muchos de ellos son países pequeños y emergentes pero también se encuentran otros de peso de China e India. Las expectativas para China son que crezca un 5,4% este año y supere así a UK convirtiéndose en el 4º Mercado publicitario mundial. Mientras tanto India crecerá previsiblemente un 7,7% y superará a Noruega, México y los Países Bajos; ocupará así una posición 14ª en el Ranking Mundial.

La previsión de recuperación del 1,6% se hace basándose en que 62 de los 79 mercado de análisis verán crecer las inversiones publicitarias. Sin embargo, aquellos países que empezaron antes a sufrir la desaceleración en las inversiones serán así mismo quienes empiecen a recuperarse más tarde y por tanto sufrirán más. En este sentido en Norteamérica se contraerá un -2,4%el mercado en este año después de hacerlo un -3,7% en 2008 y un -10,3% en 2009. Asimismo se prevé una tasa de crecimiento del 0.2% en Europa Occidental en 2010
después del decrecimiento del -1,1% en 2008 y -9,2% en 2009. Creemos que el 2009 será el
único año de declive para las zonas de Asia Pacífico, Europa Central & Este y África/Oriente
Medio/Resto de Mundo. En Latinoamérica no prevemos recesión, simplemente un estancamiento. Estas zonas volverán a tener tasas de crecimiento en 2010 seguidas por Norteamérica y Europa Occidental en 2011. En 2011 precisamente pensamos que todos los mercados crecerán – salvo 5 excepciones: Finlandia, Grecia, los Países Bajos, Noruega y Taiwan – y se alcanzará una tasa de crecimiento global del +4,3%.

Inversión por medios
La publicidad en internet se ha comportado incluso mejor de lo esperado hace 3 meses. Sus virtudes como medios transparente, medible y flexible han demostrado ser enormemente atractivas en tiempos de crisis. Esperamos un crecimiento en este medio del 10,1% en 2009, por delante de nuestra previsión del 8,6% en abril. Se cree que en 2011 representará el 15,1% de la inversión, frente al 10,5% previsto en 2008. La mayoría de este crecimiento vendrá de posicionamiento en buscadores que es el método idóneo para encontrar gangas los internautas.

En EEUU se espera que esta actividad crezca un 20.0% en 2009, mientras que el display tradicional crecerá únicamente un 3,0% y anuncios clasificados un 1,8%. El lanzamiento de Microsoft’s de su nueva herramienta de búsqueda – Bing – ofrecerá competencia a Google y deberá promover la innovación en buscadores aún más si cabe.

Internet será el único medio que crezca en 2009. Televisión, cine y exterior decrecerán este año por debajo de la media del mercado, 7,1%, 4,8% y 7,0% respectivamente. Algunos anunciantes, principalmente en los bienes de consumo están aprovechando la reducción de tarifas en televisión y han incrementado su volumen de inversión para conseguir una mayor participación en su segmento. El cine normalmente se comporta bien en periodos de recesión ya que ofrece a los consumidores una vía de entretenimiento no demasiado cara. En exterior, las pantallas digitales y otros formatos no convencionales están atrayendo inversión de otros medios al ofrecer nuevas maneras de llamar la atención de los consumidores.

La inversión publicitaria en prensa alcanzó su máximo en 2007 – 131.000 millones de dólares – y desde entonces no ha dejado de decrecer. Las expectativas para este medio son en 2009 de una reducción de inversión de -14,7% para continuar decreciendo a lo largo del periodo de análisis. En 2011 se cree que la inversión en prensa será de 101.000 millones, 22,7% por debajo de máximo de 2007. Las revistas lo tendrán incluso peor este año ya que los anunciantes de productos de lujo han reducido sus inversiones drásticamente. Se prevé una reducción de inversión para 2009 de – 16,7%. Sin embargo las previsiones a largo plazo son mucho más positivas que las de la prensa ya que resulta difícil replicar en internet la experiencia de leer una revista. Se espera que vuelva a crecer este medio en 2011 un 1,5 y alcance la cifra de 46.000 millones, 22,4% por debajo de su máximo histórico de 2007.

El regreso de las cifras de crecimiento en 2010 y 2011 supondrán un gran alivio para la mayoría de los grandes grupos de comunicación. Las nuevas tecnologías reducen enormemente los costes de entrada a este mercado lo que añade mucha competencia entre los medios de comunicación ya establecidos previamente. Las cadenas de televisión ven reducirse sus televidentes a favor de los canales digitales y páginas web de vídeos; las páginas web de los periódicos pierden lectores que se traslada a los blogs; la radio tradicional debe enfrentarse a la competencia de podcast etc …. La competencia por la atención del consumidor y la inversión publicitaria que lleva pareja se volverá más intensa a medida que la economía mundial se recupere.

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