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LA CRISIS PUBLICITARIA SE REFUGIA EN INTERNET

El escaparate publicitario se presenta tan apasionante como controvertido en 2009. O al menos así lo auguran desde The Guardian. El mayor temor de agencias y medios son los recortes presupuestarios en materia de marketing propios en períodos de recesión. Pero hay quien aprovecha las vacas flacas para agudizar la inventiva e incluso invertir más, como ya ha hecho en otras ocasiones el mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble.

La multinacional de productos de gran consumo ha decidido poner el ojo en internet en estos tiempos difíciles. Su adquisición de la tienda online Ocado el pasado año le ha permitido tener acceso al comportamiento de los consumidores en internet. El conocimiento de cómo se establecen los comportamientos de compra en la red da ventaja a la compañía con respecto a sus competidoras.

No solo P&G se está decantando por internet. Muchas marcas cuya inversión publicitaria se reducía tradicionalmente a televisión, exteriores y revistas se están encaminando hacia la vertiente digital. McDonald´s por ejemplo, ha añadido a su plantilla un jefe de marketing digital. Aunque esta iniciativa no ha sido adoptada por otras empresas, la mayoría tiene un estrecho trato con su agencia digital o en su defecto, en la división encargada de este tema.

Las buenas agencias online sobrevivirán a la crisis si aprenden a beneficiarse del auge del medio. Las agencias convencionales deberán de potenciar sus departamentos dedicados a este objeto. Los anunciantes puede que busquen nuevas compañías, que ofrezcan el mismo servicio y cualificación a precios más asequibles, relegando a las más populares a un segundo plano.

Cadenas televisivas y agencias, por su parte, discuten sobre el modo de convencer a los anunciantes para que sigan usando este medio para publicitarse. Es probable que las diferentes canales les lancen un mensaje invitándolos a llegar a sus masivas audiencias. El resultado de la propuesta es desigual, pero algunas de los que han apostado por la caja boba contribuyen con campañas deslumbrantes.

El televisor ofrece aun así posibilidades mucho más rentables que el tradicional spot. La tendencia que impera es el llamado branded entertainment, es decir, contenido de entretenimiento generado por las marcas. Como programas creados por marcas como Levi´s o Coca-Cola. Estos espacios, además de más baratos, suelen sintonizar mucho mejor con el público.

Otra de las predicciones que el diario británico presagia es una proliferación de concursos con las cuentas. Esto no es novedoso, si se tiene en cuenta que muchas empresas han estado tirando de este formato para no arriesgar su dinero. Sin embargo, este formato tiene muchos inconvenientes para las agencias, que se ven obligadas a invertir tiempo y creatividad en proyectos que en muchas ocasiones no salen. Por ello, muchas, se lo pensarán dos veces antes de participar. Tiendas, placer y viajes son los tres sectores que mantendrán el nivel de inversión publicitaria.

El tumultuoso clima financiero acompañado de la idea de que anunciarse es un gasto y no una inversión son algunas de las directrices que están siguiendo las empresas a la hora de decidir por donde cortar el gasto.

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