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Grandes marcas como Spotify o Netflix ya los han utilizado

La delgada línea que separa lo creativo de lo escalofriante cuando se utilizan datos personales

La delgada línea que separa lo creativo de lo escalofriante cuando se utilizan datos personalesLos consumidores ya tienen bastante asumido que las compañías utilizan los datos personales sobre sus comportamientos y hábitos para llegar a su target con la publicidad. Un estudio, elaborado por Pew Research Center, encontró que la mayoría de estadounidenses deciden caso por caso y el 47% afirma sentirse cómodo cuando los retailers utilizan sus compras para ofrecerles mejores ofertas.

Ahora, grandes compañías como Spotify, Netflix o Cost Plus World Market han decidido crear campañas publicitarias a partir de sus datos. Muchas de estas campañas parecen experimentos dirigidos a determinar la tolerancia de sus usuarios. Ian Mackenzie, executive director en FCB/Six se pregunta hasta qué punto se puede llegar sin asustar al consumidor. Sus clientes sienten curiosidad al respecto pero también dudan si utilizarlo. “Es un territorio inexplorado”, añade la presidenta de FCB/Six, Andrea Cook.

Spotify utilizó por primera vez los datos de sus usuarios para crear una campaña publicitaria el pasado año, como recuerda Adweek.com. Uno de los carteles decía: “Querida persona que reprodujo ‘Sorry’ 42 veces durante el día de San Valentín, ¿Qué hiciste?”. La popularidad de la campaña hizo que Spotify volviera a la carga con sus “2018 Goals”.

La delgada línea que separa lo creativo de lo escalofriante cuando se utilizan datos personales

Netflix hizo algo similar después mediante un tuit publicado el 11 de diciembre en el que se podía leer: “A las 53 personas que vieron A Christmas Prince todos los días durante los pasados 18 días. ¿Quién os hirió?”. La campaña no consiguió gustar a todo el mundo. “Cuando usas información personal y no añades valor, estás siendo intrusivo“, dijo Thomas Shadoff, director of media en la agencia de Toronto Bensimon Byrne.


La agencia se encuentra detrás del espeluznante spot de Halloween “Banner Ad Curse” de Svedka Vodka, que perseguía a los usuarios después de hacer click en un aparentemente inofensivo banner de recetas de cocktail. Pero la agencia no utilizó datos para inspirar su creatividad, a pesar de poder haberlo hecho.

Según Patrick Schoren de Bensimon Byrne, establece que con acceso a tantos datos personales, “tenemos que tener cuidado de no ir demasiado lejos”. Rebecca Lieb, analista de marketing y medios, explica que la publicidad molesta al consumidor cuando se equivocan en el target o se reorientan demasiadas veces. “Las marcas y sus agencias están entre la espada y la pared. Qué prefieres: ¿Asustar a alguien o no ser visto por nadie?“.

Cost Plus World Market necesitó ser especialmente cauto cuando introdujo datos personales. El retailer de muebles, en una serie de banners creados por barrettSF, interpeló directamente a sus consumidores con mensajes como: “Lisa y Ray Worley del apartamento de poca altura cerca de ese restaurante sin lujos de la N 73rd St.”. Según Jamie Barrett, fundador y executive creative director de la agencia, la agencia tuvo que solicitar permisos para revelar estos datos.

 

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