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La economía del comportamiento no ha descubierto nada que la publicidad no dominase ya

conductaLas personas cuyas profesiones se basan en vender cosas a otros no se centran en la publicación de artículos de gran repercusión ni su objetivo pasa por obtener rendimientos académicos. Su máxima sólo mira hacia un horizonte: vender cosas y ganar dinero. Su existencia básicamente se nutre de proporcionar a la gente lo que ellos piensan que necesitan.

Un artículo publicado el pasado mes en Bloomberg hace referencia precisamente a este no tan nuevo escenario en el que nos movemos. Una situación en la que la economía del comportamiento cada vez goza de un papel más relevante en la política pública. En resumen, este plantea una cuestión sobre la que muchos han pensado ya en los últimos tiempos. “Los expertos en comportamiento no han descubierto nada nuevo. Simplemente han comenzado a reemplazar algunas de las nociones equivocadas sobre las que trabajaban con ideas que la gente lleva entendiendo desde hace décadas e incluso siglos”.

Y es que conocer el comportamiento de los consumidores parece que en los últimos años ha cobrado una especial relevancia en aras de esa nueva era de la personalización en la que nos hayamos inmersos. Los profesionales responsables de analizar el mismo ahora están tomando las técnicas y mecanismos que los “marketeros” y ejecutivos de la industria publicitaria han utilizado durante años codificándolos de una forma científica.

Rory Sutherland, publicista de reconocida trayectoria así como autor de importantes libros en materia publicitaria, señala que “hay una cantidad sorprendente de inteligencia tácita en el comportamiento cotidiano que la teoría sobre la que trabajamos simplemente no ha conseguido captar. Trabajamos sobre reglas y fórmulas que son diferentes a las que los economistas piensan que debemos implementar en su mundo imaginario de información completa”, señala Sutherland en un artículo recogido por pavilioncorp.com.

Y es que el analizar y profundizar en el comportamiento humano parece que se ha posicionado como una prioridad en cada vez más ámbitos. Por ejemplo, el pasado mes el presidente de los EEUU, Barack Obama rubricó una orden a través de la que alentaba a los organismos gubernamentales a desarrollar experimentos puestos en marcha por lo que podríamos denominar como un nuevo equipo de “ciencia de la conducta”.

La neurocientífica Maya Shankar se encontrará al frente de este equipo que estará compuesto por 15 profesionales de distintos perfiles entre los que podemos identificar psicólogos, economistas y sociólogos. Además contará con el asesoramiento de expertos en publicidad para trabajar sobre el carácter persuasivo de sus acciones. Con sede en la Casa Blanca este equipo tendrá por objetivo mejorar las políticas gubernamentales mediante la simplificación de las medidas tomadas así como el desarrollo de los mensajes para que lleguen de una forma clara y convincente a los ciudadanos.

Para cualquier persona cuya actividad profesional pase por vender algún tipo de producto o servicio esta medida del gobierno estadounidense puede parecerle demasiado obvia. En la industria publicitaria es sabido por todos que un lenguaje claro y emocional ayuda a las personas a tomar mejores decisiones y esto es precisamente lo que se quiere conseguir dejando a un lado factores como la intuición o la irracionalidad.

Llegamos de esta forma a un punto bastante interesante. Los economistas no entienden la forma en la que los anunciantes se relacionan con la conducta humana y mucho menos confían en sus métodos o motivos para hacerlo. Es por esto que han optado por la solución más fácil: si no les convence lo que dicen lo mejor será cambiar el rumbo de la conversación. Aquí nace esta “nueva” categoría de la economía del comportamiento, con su propio idioma y evidencia experimental.

No olvidemos que los profesionales de la publicidad eran economistas del comportamiento. De esta forma es como uno de los publicistas más famosos que nos ha dejado el mundo de la ficción, Don Draper (Mad Men), ha conseguido expresar una de las grandes e incómodas verdades sobre la economía tradicional: “no me gusta decirle esto pero hay una gran mentira: no existe un sistema ya que cada universo es diferente”.

 

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