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LA EFICACIA PUBLICITARIA, EL GRAN RETO DE AGENCIAS E INVESTIGADORES

La eficacia publicitaria y su medición, uno de los asuntos de mayor valor en la publicidad actual, ha sido el objeto de análisis del I Foro de Investigación de la Actividad Publicitaria organizado por la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio de Nebrija, junto con IPSOS, Millward Brown, TNS y Synovate. Bajo el título “Investigar la eficacia publicitaria: ¿de qué hablamos?”, los directores generales de los institutos de investigación analizaron los diferentes sistemas de seguimiento de la comunicación comercial, haciendo especial énfasis en qué se ha de medir y qué hay que tener en cuenta para poder controlar el retorno de estas inversiones.

Maite Rodríguez, directora general de TNS, abrió el foro recordando lo complejo que se ha vuelto el público objetivo, cada vez más segmentado y con más necesidades. Pero ahora ya no sólo se cuenta con un medio para llegar a ellos. La televisión va dejando paso a internet, el marketing directo y el marketing viral. Pero ahora lo que se busca no son nuevos consumidores, sino su permanencia. La directora de TNS recalcó que no basta con medir la notoriedad, sino que también hay que tener en cuenta la eficiencia, la eficiencia y la capacidad de persuasión. Uno de los principales problemas que planteó Rodríguez fue el que los anunciantes muchas veces no van a las agencias de publicidad y de investigación con sus objetivos claros y bien definidos, y lo atribuyó a problemas de comunicación y de trabajo en equipo.

Enrique Domingo, director general Iberia de Synovate Comunicación, denominó “contexto ruidoso” a la complicada situación de saturación publicitaria que se está viviendo, en donde sólo un tercio de la publicidad resulta efectiva. Domingo hizo hincapié en que la publicidad debe seguir apelando a las emociones, ya que cuando se presentan conflictos entre la emoción y la razón, la emoción siempre prevalece. Ante la publicidad, el espectador puede ignorarla, entretenerse o comprometerse con el producto anunciado. Para lograr esto último, la publicidad debe provocar, alertar, romper el equilibrio. Domingo aseguró también que se ha producido un avance sustancial en el sector de la investigación publicitaria que permitirán dar con la clave del éxito.

Antonio Imedio, director comercial y de desarrollo de nuevos negocios de Millward Brown España, quiso dejar claro que la publicidad es sólo una de las “P’s” del marketing mix, por lo que no hay que dejar de lado el resto de la estrategia que muchas veces tienen mayor importancia, sobre todo porque los consumidores no piensan en marcas cuando ven la televisión, sino cuando están en el supermercado. Imedio sugirió que la marca esté presente en el momento más álgido del spot, que no se crea que el humor es suficiente y, sobre todo, que no se haga pensar al espectador con campañas complicadas. Francisco Montes concluyó la jornada apuntando a que el objetivo de la publicidad no debe ser el alcance, sino la respuesta del consumidor.

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