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La evolución de GfK DAM tras un año como medidor oficial del consumo digital en España

Play vídeoMarketing y PublicidadStefan Heremans, presidente de la unidad de Consumer Panel y Media Measurement en GfK, y Ronald Abold, VP Sales & Commercial Excellence en este mismo equipo

Entrevista a Stefan Heremans y Roland Abold, de GfK DAM

La evolución de GfK DAM tras un año como medidor oficial del consumo digital en España

Redacción

Escrito por Redacción

Hablamos con Stefan Heremans, presidente de la unidad de Consumer Panel y Media Measurement en GfK y Roland Abold VP Sales & Commercial Excellence de la misma compañía.

GfK DAM está cerca de cumplir un año como el medidor oficial del consumo digital en España, desde que su propuesta de medición digital single-source resultara elegida por la Comisión de Seguimiento, conformada por las asociaciones representativas de la industria digital (aea, AIMC e IAB Spain). Es una de las grandes apuestas de la consultora alemana GfK, con una trayectoria de más de 85 años y presente en más de 60 países del mundo.

En este sentido, en MarketingDirecto hemos organizado un encuentro con dos personas muy relevantes dentro de la compañía a nivel global, para conocer de primera mano el foco de GfK en la medición del consumo digital en España. Stefan Heremans es el presidente de la unidad de Consumer Panel y Media Measurement en GfK, mientras que Roland Abold ocupa el cargo de VP Sales & Commercial Excellence en este mismo equipo. Desde Alemania, ambos trabajan y constan de un gran conocimiento y experiencia de la industria de medición de medios en el mundo.

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En esta entrevista, que puedes leer a continuación y ver en el vídeo, nos ofrecen muchos detalles sobre el trabajo de GfK en este campo y sobre cómo es su trabajo y colaboración con los equipos locales en España.

GfK no es una compañía primeriza en la industria de medición de medios, pero no es la más popular cuando hablamos de audiencias digitales. ¿Podéis contarnos más sobre vuestra posición global en medición de medios?

Stefan: Lo cierto es que GfK es ya muy relevante en el sector de medición de medios y yo diría que dividimos nuestro negocio de medición de medios en dos grandes partes. Hay una parte relacionada con currencies, donde junto a unos comités mixtos de la industria, organizamos, por ejemplo, la medición de televisión o de radio en un determinado país. Roland puede contarte más adelante un poco más sobre eso.

Hay una segunda parte, que llamamos investigación sindicada y de medios. En ello, GfK cuenta con una década de experiencia en la medición digital, lo que significa que tenemos nuestros propios paneles en los que ya aplicamos medidores de software en los diferentes dispositivos de un hogar y en los que realmente medimos el consumo digital que las familias están teniendo. Lo estamos haciendo mucho en Iberia, en LATAM y en algunos países de Europa.

Y esa es también una gran base de nuestra medición de audiencia digital en España. En España, cuando se acercaba el lanzamiento de este proyecto, en realidad usamos el activo que ya teníamos y que ya está midiendo esto, la piedra angular de la medición de audiencias digitales, el panel single-source que combinamos con datos censales. Y, en ese sentido, se aplica en la medición de audiencia digital. Como con un comité de industria paritario como lo hacemos ahora en España y con más de dos décadas de experiencia.

¿Qué experiencia tenéis con otros currencies?

Roland: GfK cuenta con una amplia trayectoria con distintos currencies. Comenzamos creo que allá por los años ochenta con la medición de TV en Alemania y luego también en otros países europeos. Actualmente, estamos realizando mediciones de TV en seis países, tanto en Europa como, por ejemplo, en Singapur y Asia-Pacífico.

Además, también tenemos una variedad de países en los que estamos realizando mediciones de audiencia de radio. Es decir, medimos lo que la gente está escuchando. Por ejemplo, en Suiza con nuestro Media Watch, un panel de radio pasivo, pero también en Australia y Nueva Zelanda con algunos diarios y, además, un enfoque híbrido que combina tecnologías de medición pasivas y activas. Cada vez es más importante mejorar estos currencies de medios únicos donde se mide como la televisión, por un lado, pero ampliándolas a lo que llamamos un vídeo total o incluso una medición de medios totales.

Entonces, además de la televisión lineal, llegamos también a la medición de videos digitales en diferentes plataformas y diferentes canales y fuentes, lo que permite tener una imagen completa del alcance de un determinado broadcaster o de una determinada pieza de contenido en los diferentes canales. En rasgos generales, la medición de medios de GfK está activa en alrededor de 15 a 20 mercados en Europa, en Asia-Pacífico y también en América Latina.

¿Qué significa GfK DAM para la estrategia global de la unidad de Medición de Medios? ¿Y el hecho de ser currency en España?

Stefan: Ganar el concurso de medición digital en España fue para nosotros realmente un gran logro. Y porque, como dije, tenemos una década de experiencia en la medición cross media, lo que creemos que es una muy buena base para medir el consumo digital. En ese sentido, ahora estamos muy contentos en España por poder hacer esto.

Y realmente sentimos que España puede ser un ejemplo para otros países. ¿Qué queremos decir con eso? Utilizar un activo y aprendizaje ya existente para una medición de audiencia digital adecuada. Y de esa manera tenemos una palanca rápida para ingresar a los mercados.

Además, creo que el enfoque single-source es perfecto para el mercado español y muy importante porque brinda nuevos conocimientos. Y junto con el mercado español, el CFA, sentimos que estamos innovando en todo lo relacionado con la medición de audiencia digital y, en ese sentido, GfK DAM España es para nosotros muy importante porque lo estamos construyendo juntos con el equipo local español y vemos crucial trabajar con los equipos locales en este tipo de currencies. Pero, desde luego, estamos obteniendo muchos aprendizajes y podremos exportar esto más tarde a otros países.

GfK DAM es un proyecto con base en Europa: Madrid, Barcelona, Alemania… Esto es algo nuevo para la industria española, acostumbrada a luchar con compañías americanas. ¿Tiene algún impacto visible?

Roland: Nosotros en GfK y también junto con nuestros clientes en los diferentes mercados, siempre estamos trabajando entre fronteras y países. No es solo un proyecto europeo, es un proyecto global en el que diferentes equipos de GfK están contribuyendo con nuestra herencia y expertise. GfK es una empresa con sede en Alemania, pero tenemos diversos centros de desarrollo, como el de desarrollo de nuestras tecnologías de medición, que está en Suiza.

Nuestros equipos de tecnología, los desarrolladores, los científicos de datos, etc., se localizan en Alemania, pero también en Barcelona, donde hemos creado un hub digital para tecnologías de medición digital. Tenemos otros profesionales que están trabajando en nuestros centros de Europa del Este. Y, por supuesto, como dijiste, tenemos nuestro equipo local en Madrid.

El equipo de redes está en Barcelona y en otras localizaciones. En definitiva, es un proyecto en el que muchos equipos están contribuyendo al éxito y haciendo que sea posible. Entonces, para nosotros, es otra piedra angular para mejorar nuestra cooperación internacional, también para utilizar la mejor tecnología y la mejor gestión de personas y de proyectos, así como las mejores prácticas para ejecutar un proyecto de este tipo.

Realmente hemos aprendido mucho y esperamos aún más cooperación con los clientes aquí en el mercado para aprender de ellos y para utilizar lo que ya hemos aprendido, pero potencialmente también para usar esta solución que estamos implementando y mejorando en España.

Stefan: Por supuesto, también en otros mercados como en LATAM u otros mercados potenciales europeos. Quizá añadiría a eso que el ángulo europeo es muy importante. Creemos que la Comisión Europea realmente está haciendo un buen trabajo en la protección de la privacidad de los consumidores y en los límites de la medición de audiencias digitales.

Y lo cierto es que abordar este proyecto con mucha experiencia europea es de gran ayuda. Europa posee la GDPR y sabemos cómo aplicarla, y la estamos aplicando plenamente aquí en en España. No me cabe duda de que otros continentes observarán lo que Europa está haciendo en este nivel. Por lo tanto, no me sorprendería que en algunos otros continentes que no tienen instaurado este tipo de leyes, en el futuro verán cómo Europa trabajó por un mundo más protegido a nivel privacidad. También disponemos de gran experiencia para manejar un currency en este tipo de países.

Quizá en España no solemos estar acostumbrados a que nos consideren un país TIER1, pero vuestro foco en nuestro país es claro. ¿Puedes contarnos más sobre cómo es la involucración de GfK en GfK DAM?

Stefan: Es curioso escuchar que algunas compañías no consideren a España como un país TIER1. Es uno de los principales países europeos, así que no considerarlo tan importante resulta extraño para mí. España siempre ha estado muy unida a GfK y eso significa que tenemos departamentos, equipos e información del mercado aquí. Y ahora también tenemos la medición de audiencias digitales de GfK DAM en España, junto a otros activos, o Netquest, que tiene su sede también en España.

Y eso significa que para nosotros siempre ha sido un mercado importante en el que trabajamos. Significa también que la conexión entre GfK España y el grupo GfK siempre está ahí. Y, como decía Roland, no solo para este proyecto, sino que también tenemos un centro tecnológico aquí en España. Y, de hecho, los equipos globales participan en el conocimiento que construimos aquí.

Y realmente hay un foco muy claro del grupo GfK sobre lo que estamos haciendo en España, porque para nosotros, está claro que pertenece a los países TIER1. A esto se suma la posible unión de fuerzas entre GfK y Nielsen IQ, que significa que dos grandes empresas de investigación se consolidan.

¿Qué significa para vosotros que GfK esté uniendo fuerzas con NielsenIQ? ¿Cómo afecta esto a la medición digital en España?

Stefan: La potencial unión de fuerzas entre GfK y NielsenIQ, que está aún en marcha y pendiente de aprobaciones de las autoridades, significa que dos grandes empresas de investigación se consolidan. La consolidación en nuestras tres industrias en curso y que GfK esté uniendo fuerzas a con otro actor de la industria significa la unión de grandes capacidades y conocimientos en cualquier cosa que suceda en sectores como FMCG, tecnología o bienes duraderos.

Realmente somos el lugar al que acudir si se requiere información de ese nivel. Es posible que España esté concretando el proyecto que tenemos aquí en marcha y tal vez deba aclarar que NielsenIQ no es Nielsen Media. Por tanto, la unidad de negocio de medios de GfK también formará parte de la nueva organización, pero no hay ningún activo de NielsenIQ que se dedique a esto.

Sin embargo, también es importante para lo que estamos haciendo aquí, en el sentido de que GfK y NielsenIQ serán el centro neurálgico para cualquier player tecnológico y europeo, pero ciertamente también para cualquier player pionero. Y eso significa que los clientes conjuntos que tenía el grupo GfK están muy relacionados con la cuestión de la audiencia digital en España, porque muchos de los anunciantes que están usando la medición de audiencia digital en España también son clientes de GfK o NielsenIQ. Y, en ese sentido, se podría decir que es en las líneas conjuntas donde estaremos trabajando aún más juntos.

Roland: Antes hablamos del enfoque basado en Europa del proyecto y también en términos de PIB, nuestras regulaciones, privacidad de datos, etc. También es importante, como mencionó Stefan, que estamos hablando de NielsenIQ, no de Nielsen Company. Entonces, en realidad, la experiencia de los medios que se está incorporando a esta unión de fuerzas es la de GfK, así como su ADN.

Lo que hablamos antes de nuestras operaciones en los medios sigue siendo el tipo de ADN de GfK. Por lo tanto, esto también será importante en el futuro para asegurar este tipo de foco europeo y sobre las regulaciones. Además, lo bueno es que también aportamos poder adicional en las discusiones con plataformas globales, porque en cierta manera estamos investigando aquí sobre la base de la legislación europea, pero con la existencia de plataformas globales, con sus gobernantes, con su poder también en los mercados, etc.

Y, por lo tanto, creemos que la alianza tendrá un posicionamiento muy bueno para tener estas discusiones, estando realmente fundamentada y basada en las regulaciones europeas y la privacidad de datos y todo. Pero, por otro lado, también será un tipo de partner confiable y global para las plataformas globales, de modo que podamos cerrar esa brecha entre los ecosistemas y los mercados de medios locales o regionales, y también los actores globales. Por otro lado, para clasificar los diferentes intereses y los diferentes tipos de debates en ese nivel y luego sacar el máximo provecho de ello para el mercado español, de manera que todos los socios del mercado puedan obtener conocimientos, hacer crecer su negocio y, en definitiva, mejorar la vida de los consumidores.

 

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