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LA FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO PERMITIRÁ AUMENTAR LA REPERCUSIÓN DE LA PUBLICIDAD

Hay que aprovechar la infinidad de canales que ofrece la tecnología para comunicar a cada cliente el mensaje que necesita recibir, pues la diversificación permite conocer qué medio consume cada ciudadano y cual es su perfil como consumidor, con lo que el impacto publicitario llega a aumentar por encima del 60%.

Ésta es una de las principales conclusiones que se desprenden del encuentro “(Todas) Las pantallas de la publicidad”, organizado por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, al que asistieron representantes de cada una de las principales pantallas en las que consumir publicidad, como Javier Bernard, Director General de Mediaedge:Cia; Juan Carlos Fernández, Country Manager de Microsoft Digital Adevertising Solutions; Carlos Cartagena, Director de Nuevos Negocios y Acciones Especiales de Sogecable Media; Luis Acedo, Director de Contenidos y Alianzas de Orange; y Sixto Arias, Presidente de MMA – Mobile Marketing Association.

La cuarta generación del marketing
Cada canal de comunicación es un tren que sólo pasa una vez. Por eso, “hay que subirse a los trenes que pasan y aunque seguro que cada día pasa al menos un tren nuevo, lo esencial para el profesional del marketing es no quedarse nunca en el andén. Subirse y, si hace falta, cambiarse en marcha”. De esta manera presentó la jornada Pedro Aguilar, Vicepresidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid, quien aseguró que el sector publicitario se encuentra ante la entrada de la cuarta generación del marketing debido a la actitud del consumidor y a la aparición de nuevas pantallas para la publicidad.

Según Javier Bernard, de Mediaedge:Cia, esta nueva época se denomina Active Engagement Era (era de la involucración activa) y se caracteriza porque el consumidor es más exigente que nunca. Por ello, “tanto el vendedor como el anunciante tienen que involucrar al consumidor en sus campañas, y comprometer a las futuras generaciones que ya nacen sabiendo personalizar sus propios canales”.

De hecho, “todo lo que llevaremos en los bolsillos el día de mañana formará parte de nuestro móvil”, aseguró Sixto Arias de MMA, “porque la forma natural de expresarse es hablar”. Y añadió que “la telefonía supone un soplo de aire fresco” ante la saturación porque permite que cada consumidor entre mediante la tecnología en cualquier sitio.

Micro-fragmentación
Esta situación aparentemente paradójica encuentra su solución en la micro-fragmentación. Para Luis Acedo, de Orange, “el éxito del futuro es el conocimiento de todos y cada uno de los micro-grupos de consumidores”, es decir, hay que micro-fragmentar el mercado de tal forma que se sepa absolutamente todo lo que adquiere y desea cada uno de los consumidores. “Ya tenemos la herramienta para conocer a todos los micro-grupos: el contacto directo e individualizado que ofrece la telefonía móvil”, apostilló.

Con esta idea coincidió Juan Carlos Fernández, de Microsoft, quien aseguró que si se sabe dirigir la publicidad en medios tan personalizados como los blogs el impacto de la publicidad aumenta un 22%, mientras que en los videojuegos salta hasta el 75%. Por su parte, Acedo, aseguró que en telefonía móvil, el aumento del impacto ronda el 65% si se aprovecha el momento en el que el cliente quiere recibir el mensaje.

El propio cliente, prosigue, “ya puede decidir como va a ser una campaña de publicidad”. Esta situación conlleva un peligro, ya que el cliente es cada vez más heterogéneo y lo que le gusta a unos puede horrorizar a otros que, al mismo tiempo, también pueden ejercer su interactividad y destrozar una campaña.

Renovación en los medios convencionales
La gran capacidad de crear nuevas de cadenas de televisión permite que el anunciante pueda incluso generar su propio canal dirigido a públicos consumidores o convertir a los personajes de la pantalla en presentadores de los anuncios. Esta es una de las conclusiones de Carlos Cartagena de Sogecable Media, que añadió que “debemos cambiar radicalmente para ofrecer cosas totalmente distintas”.

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