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Lo que significa hoy la generación de demanda, según Martin Bihl

La generación de demanda: desde sus inicios hasta su adaptación a la era digital

De la mano de Martin Bihl repasamos cómo el nacimiento del universo digital supuso un antes y un después en la relación de marcas y agencias y en la tan anhelada generación de demanda.

Generación de demanda

Que la revolución digital ha cambiado las reglas del juego en el sector publicitario es un hecho ya asumido (en mayor o menor medida) por todos los agentes de sector. La llegada de internet, el boom de las redes sociales y los nuevos formatos de publicidad online han creado la necesidad imperiosa de investigar, de manera constante, los cambios que se producen en el comportamiento de los consumidores y en su relación con las marcas.

Para conocer y entender la fotografía completa del panorama publicitario a lo largo de los años, el experto en publicidad Martin Bihl se ha centrado en la "generación de demanda", desde su aparición hasta los nuevos retos a los que se ha tenido que enfrentar impulsada por un huracán digital que no ha dejado títere con cabeza.

La generación de demanda surgió de la mano del tándem marcas y agencias. Las primeras, porque tenían un producto que no podían vender, y las segundas, porque conseguían venderlo. ¿Cómo? Creando una demanda entre los consumidores. El publicista pone el ejemplo de Listerine, un producto que comenzó como antiséptico quirúrgico, y que hoy, gracias a la brillante idea de posicionarlo como una cura para la halitosis (un problema, por desgracia, común), es una marca de éxito (360,3 millones de dólares en ventas en 2016).

Esa generación de demanda era entonces el gran valor añadido que las agencias ofrecían a sus clientes, la respuesta a sus desvelos y el fin de sus preocupaciones. Una buena agencia podría vender cualquier cosa, tocando las teclas correctas para activar esa necesidad entre los consumidores. "Y así, los productos se vendieron, los Leones se ganaron y las casas de verano se compraron", explica Bihl en su artículo.

Sin embargo, la irrupción del digital puso este exitoso ecosistema del revés. La demanda, ahora, es fácilmente detectable gracias al todopoderoso Google, que ofrece en milésimas de segundos millones de resultados y revelaciones sobre lo que buscan los consumidores y lo que realmente anhelan, sin necesidad de que los altos cargos de marcas y agencias se sienten durante largas horas a construir una estrategia que les abra el corazón de los clientes.

Las agencias deberán tener "la capacidad de escuchar y participar, en lugar de solo transmitir"

Pero, como dice Martin Bihl, esta revolución no ha supuesto, ni de lejos, el fin de las agencias, sino la creación de nuevos retos a los que deberán hacer frente para continuar siendo un activo fundamental para las marcas. Su trabajo consiste ahora en dos objetivos fundamentales. El primero, asegurarse de que la marca y su producto aparezcan en la "pole position" del escaparate, también llamado primera página de Google. Se trata de un largo camino a recorrer cada día gracias a la monitorización y optimización constante de los sitios web, con el objetivo de ponérselos en bandeja a un consumidor que busca cubrir su necesidad. El segundo punto se centra en la conversación. Las agencias deberán ser capaces de recoger toda la información sobre las búsquedas de los consumidores para entablar las conversaciones que realmente quieren tener con las marcas, y no las que las marcas quieren tener con los consumidores.

En resumen, las agencias deberán tener "la capacidad de escuchar y participar, en lugar de solo transmitir", tal y como explica el experto. Y, todo ello, el tiempo real, atendiendo a unas necesidades cambiantes y a un consumidor que dice, exactamente, lo que quiere y como lo quiere.

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