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La "generación Pepsi": el arte de segmentar la publicidad para el consumidor adecuado

La "generación Pepsi": el arte de segmentar la publicidad para el consumidor adecuadoDirigirse al grupo demográfico adecuado ha sido siempre un asunto delicado para las marcas. Jingles y logotipos van y vienen. Pero el público objetivo conlleva el riesgo inherente de que, por muy de cerca que comuniquemos a un grupo, una marca sin darse cuenta puede alienar a los otros. Basta con mirar estos dos anuncios de Pepsi para comprobarlo.

En la década de 1960, la generación que nació en la casa de los soldados que regresaban de la Segunda Guerra Mundial, estaba llegando a su adolescencia. Desde el principio, había algo diferente en estos niños. Sin memoria de la Gran Depresión o de la guerra, eran sorprendentemente optimistas y despreocupados. Como la historia corporativa de Pepsi más tarde lo puso de manifiesto, estos jóvenes fueron definidos por una convicción “de que lo que les esperaba era mejor que lo que había detrás”. Más tarde, los demógrafos llamaron a este grupo los baby boomers. Pero en 1963 Pepsi no sabía cómo llamarlos, sólo sabía lo que ellos querían.

El publicista Alan Pottasch decidió arriesgarse y proponer algo revolucionario. Hizo la campaña de la “generación Pepsi” y, en los anuncios impresos, aparecía  la oferta de la marca hacia todos los que quisieran unirse a esta generación.  “Hay un sentido de la gratuidad de este anuncio, realmente lo logró”, observa Gordon Plotkin, director y fundador de Inwork Inc., una consultoría de diseño creativo y técnico. “Pero”, añade, “la campaña también se dirigió a un público más amplio, que abarca una gran cantidad de personas.

Es por eso que en 2011 Pepsi también está teniendo que llevar a cabo un esfuerzo para comunicar su marca. Pepsi light lanzó en febrero un guiño a la Semana de la Moda mediante una lata más delgada. Mientras que la estética de los anuncios son elegantes y nuevas, su objetivo es el mismo de siempre: la búsqueda del público objetivo adecuado, en este caso, “la confianza de las mujeres bellas”, según un comunicado de la compañía. El único problema era, como señala Plotkin, “que este anuncio no expresa una generación que expresa un momento.”

Y ahí radica una lección. Dirigirse “en multitud” a los consumidores aleja más por defecto. Tal vez por eso, incluso después de 47 años, este anuncio de Pepsi de 1963 todavía se ve más atractivo. Después de todo, volviendo a la vida, es algo que todos podemos hacer, pero ser una supermodelo, no.

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