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LA GLOBALIZACION SIGUE SIENDO DE LOS PUBLICITARIOS

CARTA ABIERTA DE UNA PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN

Me entretengo leyendo revistas de supuesta comunicación, es decir: de publicidad, mientras voy en tren en mi enésimo viaje de esta semana (a veces pienso que en lugar de empresaria soy viajante de comercio), y constato, una vez más, que todas y cada una de las entrevistas, los artículos y editoriales, están firmados por y escritos para los publicitarios. Sin embargo, paradoja, a todos se les llena la boca con la tan traída y llevada “comunicación”. Cabezas de primer orden como Félix Vicente o Luis Bassat defienden su opinión de basar las actuaciones en la estrategia, hablan de marca global, de definir el concepto …..
Todas, o casi todas las grandes agencias de publicidad han sufrido un proceso de reestructuración para poder dar a sus clientes los llamados “servicios plenos”. Pero, ¿qué servicios plenos? ¿Servicios plenos de publicidad? Es decir: ¿de Comunicación Comercial?

Desde la prepotencia del gran presupuesto, los publicistas, o publicitarios como quieran llamarlos, han tratado de organizarse para no perder ningún trozo de tarta, sin darse cuenta de que no se trata de cambiar de nombre, sino de actitud. Cuando tanto gurú se reúne en torno a una mesa de café y se define como “Grupo de Comunicación” no se dan cuenta de lo incoherente de su discurso. ¿Con quién del ámbito de la comunicación cuentan en realidad?

No tengo la suerte de encontrarme en los medios de difusión sectorial, cualquiera que ésta sea, con gente del mundo de la comunicación. No veo Directores de Comunicación, ni directores de agencias de comunicación entre los que opinan. Sigo viendo agencias de publicidad mal convertidas en falsas agencias de comunicación, utilizando para su crecimiento y expansión agencias especializadas en otras herramientas sin creerse que el mundo ha cambiado definitivamente, y que la publicidad no es más, ni menos, que “comunicación comercial”.

El resto de las herramientas son tanto o más útiles a la hora de crear una marca, un producto o incluso una empresa. Ya no existe el below ni el above, es pura fantasía, salvo si hablamos, claro, de dinero. Incluso en ese caso, en el largo plazo, hace más por la cuenta de resultados una comunicación global de marca o producto derivada del uso de todas las herramientas que la pura comunicación comercial o publicidad. Esto nadie lo discute a estas alturas.

Ahora, por último, las agencias de publicidad han encontrado un nuevo pastel que llevase a la boca, Internet, y empiezan a apropiarse del medio como algo que también debiera figurar en su catálogo, como servicio para ofrecer a sus clientes, siendo ellos los mejores consultores a la hora de decidir si una empresa debe planificar su comunicación o estrategia de ventas usando Internet como herramienta. Olvidan la pura esencia de Internet.

Del mismo modo, la sociedad ha decidido que los informáticos o los telecos son los que saben y conocen el nuevo medio. Una vez más nos olvidamos del fondo por la forma; de ahí, la gran escasez y mala calidad de los contenidos en la mayoría de las páginas. Es como si las revistas las escribieran los trabajadores de la imprenta o los programas de radio los diseñaran los técnicos de sonido. Quizá deban escribir los guiones de televisión los cámaras; a lo mejor salíamos ganando.

Hemos convertido a la prensa, la radio, y la televisión en un soporte B2B o B2C pero siempre B. Cuando en realidad existe algo más en un vehículo de comunicación que, como tal, ha nacido para potenciar la comunicación, no solo el negocio.
Las limitaciones las imponemos nosotros ¡Qué cortos de miras!

En definitiva, y volviendo a mi reflexión, las agencias de publicidad reconocen la defunción de la publicidad, es decir, de la “comunicación comercial” como única herramienta de comunicación y abogan por la comunicación integral como herramienta de gestión empresarial. Contratan generalistas (¿DIRCOMS quizá?) para diseñar estrategias, pero eso si: que esta función la sigan haciendo los publicitarios, no vaya a ser que los especialista en Comunicación, los verdaderos profesionales, se coman parte de la tarta que les pertenece por derecho propio.

No vendría mal que hiciéramos análisis de conciencia y que, como en Teoría de la Comunicación, nos creamos lo que decimos. Que la coherencia entre discurso y los hechos consiga que no se nos vea el plumero a la vuelta de la esquina, y que tanto las revistas del sector, como los grandes pensadores, cambien el chip y se bajen de la poltrona. Cuenten definitivamente y con humildad con los especialistas en comunicación y no se preocupen, hay tarta para todos.

Mónica Muñoz Blanco
Presidenta
CISI Comunicación Integral

Mónica Muñoz Blanco es Presidenta de CISI Comunicación Integral, y miembro de ADC Dircom desde 1998 así como vicepresidenta de la Comisión de Comunicación de Marketing de ADC y de la Cámara de Comercio Franco Española.

 

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