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LA IDEA CONSTRUYE LA MARCA

Cuando una idea es eficaz en el marketing, se convierte automáticamente en un valor indisoluble de la marca. Idea y marca son un tandem tremendamente sólido cuando esto ocurre. Así lo afirma Juan Manuel de la Nuez, Consejero Delegado de SCPF España, que explica a su vez que uno de los aspectos que hacen eficaz este tandem es la durabilidad de la idea, ya que lo que «lo que mantenemos con el consumidor es una conversación que forma parte de las convicciones de éste».

«La idea tiene que ser global, porque el consumidor percibe globalmente, de manera integradora, no disgregada. Percibir de forma segmentada, sólo a través de un canal o de unos pocos es una enfermedad», añade de la Nuez. Un ejemplo de esta globalidad en el terreno de las ideas es la campaña de Bruce Lee para BMW, en la que se apostó por un spot arriesgado que rompía las reglas de lo convencional en cuanto a publicidad se refiere.

«Nos saltamos las normas de la publicidad, en las que el producto debe ser el protagonista estrella, estar integrado en la historia… Hicimos caso omiso de los mensajes sencillos y de evitar los subtítulos, reglas muy férreas dentro del marketing», explica.

El spot, que tenía como único protagonista a Bruce Lee en un vídeo en blanco y negro y además, subtitulado, tuvo una difusión increíble tanto en Internet como en prensa y televisión. Tanto es así, que fue utilizado como base para diversos gags en Buenafuente, Noche Hache, ETB, etc. El «Be water, my friend», se convirtió además en frase de inspiración para titulares de Marca, El Jueves…

El resultado de esta campaña, en el que la idea era mucho más importante que la marca en sí misma, según comenta de la Nuez, fue, entre otras cosas, un incremento de ventas sobre los objetivos, además de un crecimiento de las órdenes de pedido sobre el periodo de situación.

Según concluye Toni Segarra, Vicepresidente Creativo de SCPF España, «cuando la comunicación se fundamenta en grandes ideas, acaba siendo más que cualquier otra cosa, construcción de marca. Por lo tanto, la idea lo es todo».

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