Elegir una buena tipografía para las piezas, clave para la empresa

Se ha hablado mucho de cómo afecta el color a la percepción del consumidor en una pieza publicitaria, tanto en el caso de un folleto como cuando hablamos de soportes digitales, pero, ¿qué pasa con la tipografía? ¿Cómo afectan las formas de las letras a la hora de transmitir información de negocio, valores, ofertas y promociones?

Antes de entrar en analizar qué implica para el cerebro una u otra tipografía, hay que tener en cuenta aspectos culturales. El ejemplo más claro en este sentido es el de la archiconocida Comic Sans, una tipografía desarrollada por Microsoft en 1994 que se inspira en el mundo del cómic. Microsoft decidió incluirla entre las tipografías de sistema de Windows 95, lo que, en palabras de su diseñador era “el peor lugar y en el peor momento”, ya que su uso se propagó hasta tal punto que hoy en día es una de las tipografías más detestadas por los profesionales del diseño y que más valores negativos transmiten: infantil, poco seria y poco profesional.

Casos como el de la Comic Sans pueden parecer extremos, pero podemos encontrar muchísimas tipografías a las que se han asociado valores que no estaban en ellas de manera “natural”. Es el caso de la Gotham, una tipografía que puede parecer de lo más neutro pero que ahora protagoniza campañas políticas en todo el mundo, incluso entre partidos de signo contrario, desde que la mítica “Yes we can” del expresidente de EE.UU. Barack Obama demostrara su efectividad. En España, partidos como PP, PSOE y Podemos han llegado a utilizarla a la vez en una de las campañas electorales más —involuntariamente— uniformes vividas jamás.

Algunos de los grupos en los que se clasifican las tipografías son casi tan antiguos como ellas y casi como la propia imprenta. Desde su origen, cada estilo tenía su función: desde imitar la letra manuscrita hasta transmitir una imagen de producción industrial. No en vano, la idea de Gutemberg con la imprenta no era la de industrializar la producción, sino la de lucrarse haciendo creer que se trataba de escritura manual.

¿Qué transmite cada tipografía?
Aunque en la actualidad es difícil encajar a las tipografías en esta clasificación ya que se trata de híbridos, son sus características morfológicas las que nos ayudan a dividirlas en cuatro grupos:

Serif: incluye a las romanas antiguas, romanas modernas y egipcias. Se caracterizan por tener “serifa”, una especie de base en sus extremos que hace las veces de “apoyo”. Dan la sensación de seriedad y profesionalidad, pero también de clasicismo, tradición y mucha formalidad. Pueden transmitir sensación de refinamiento, delicadeza o incluso religiosidad.

Sans serif o de palo seco: no tienen serifas y el grosor de su trazo suele ser uniforme en todo el cuerpo de la letra. Estas tipografías son las más legibles en textos largos.  Transmiten actualidad y dinamismo, carácter, potencia, fuerza y seguridad.

Script o cursivas: son las que imitan la escritura humana, desde las puramente gestuales hasta las más caligráficas. No resultan demasiado legibles, lo que las hace aptas para títulos o eslóganes cortos, pero nunca para un texto largo. Las sensaciones que transmiten las tipografías script van desde la fuerza del trazo manual y por supuesto la cercanía en aquellas más manuscritas hasta la atención al detalle y la originalidad en las más caligráficas. Las góticas, que podríamos encajar aquí, transmiten cierta oscuridad y antigüedad.

Decorativas o display: están pensadas para aparecer en rótulos o pantallas. Su índice de legibilidad es el más bajo de todas las familias tipográficas, por lo que no es nada recomendable su uso en textos de media o gran longitud. Son las más transgresoras. Transmiten originalidad, aunque también son las más sensibles a la tendencia, lo que las hace menos aptas para cualquier soporte que tenga que permanecer en el tiempo.

Elegir una tipografía para tus piezas publicitarias es una decisión igual de crucial que la del color o la del propio contenido, ya sea texto o imagen. En el caso concreto de la publicidad directa, siempre hay que tener en cuenta que el folleto de tu empresa llegará a los buzones acompañado de otros en la mayoría de ocasiones, por lo que es importante destacar, siempre cuidando la imagen de la marca y pensando en el mayor desempeño del folleto.

Si no estás seguro de qué tipografía utilizar a la hora de crear un folleto o cualquier otro tipo de pieza publicitaria, la recomendación de Geobuzón es que te decantes por un tipo de letra neutro, que no tenga connotaciones que no estés seguro de querer evocar y cuya durabilidad te asegure no tener que cambiarla enseguida.

Nota de prensa