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La APG y el Club de Creativos presentan el "I Estudio de la población publicitaria en España" 

La industria publicitaria española: joven, formada y paritaria (pero no igualitaria)

Una edad media de 36,5 años, formación universitaria, y una experiencia laboral que se sitúa entre los 5 y 10 años, es el perfil más común que se dibuja en el I Estudio de la Población Publicitaria Española.

industria publicitariaLa industria publicitaria española puede presumir de contar con agencias que han destacado en la creatividad internacional. Las ideas nacionales recorren, especialmente en los últimos años, festivales de todo el mundo en los que son reconocidas por su excelencia.

Pero detrás de este trabajo hay un grupo de profesionales que dan vida a estas campañas y que no siempre están en el foco mediático. Por ello, para conocer cómo es el perfil de los publicitarios españoles e identificar los posibles problemas de diversidad y representación, Club de Creativos y APG han elaborado el "I Estudio de la población publicitaria en España" que han presentado este miércoles en un desayuno de prensa.

El informe, que aglutina los resultados recogidos entre los meses de octubre de 2018 y enero de 2019, ha sido presentado por Uschi Henkes, presidenta del Club de Creativos y Adrián Mediavilla, presidente de la APG.

“Es una obligación conocer la realidad sobre nuestro oficio para entender el momento en el que nos encontramos y hacia dónde va el futuro”, explica Henkes. “Me sorprendió que no se haya hecho nunca, sobre todo, porque nosotros somos los que más conocemos la importancia del data y no sabemos nada sobre nosotros mismos”.

El informe se ha llevado a cabo tras una macroencuesta realizada entre los contactos de las dos asociaciones y a la que han respondido 1.500 profesionales, pertenecientes a diferentes tipologías de empresas: agencias creativas, agencias de medios, agencias de innovación, anunciantes, marketers, productoras y consultoras.

“Es importante que nos conozcamos para mejorar. Tenemos que ser una industria diversa. Cuanto mejor reflejemos la diversidad de la población española, mejor nos dirigiremos al público”, añade Mediavilla.

Así, el perfil general del publicitario español tiene una edad media de 36,5 años, formación universitaria, y una experiencia laboral que se sitúa entre los 5 y 10 años,

Por su parte, el perfil de planer estratégico, tiene una media de 34,5 años, el 56% son mujeres y es el departamento con mayor porcentaje de estudios de posgrado. Además, el 42% tienen una experiencia de entre 5 y 15 años y solo el 10% más de 20 años.

El creativo se caracteriza por una media de edad de 35,5 años, el 60% son hombres, el 46% tiene una licenciatura en Publicidad y RR.PP. y el 30% tiene menos de 5 años de experiencia.

Con respecto a los profesionales de gestión de cuentas, estos tienen una media de 33,3 años, el 70% son mujeres, el 56% han estudiado publicidad y el 38% lleva menos de 5 años.

Una profesión paritaria pero no igualitaria

Las principales conclusiones confirman algunas de las creencias sobre la composición de los diferentes departamentos de las agencias, pero también desmiente otras.

Por ejemplo, la pretendida disparidad numérica entre hombres y mujeres en el sector no se refleja en el informe.

De hecho, en el conjunto, son porcentajes muy cercanos, el 51,7% son hombres y el 48,3%, mujeres, aunque esa igualdad desaparece cuando se mira la composición por áreas: en creatividad, dominan los hombres, un 60,6%, frente a un 39,4%. Por el contrario, hay departamentos donde se aprecia una mayoría de mujeres, como el de cuentas, con un 73,7%, o planificación estratégica, un 56,8%.

“A nivel cuantitativo hombres y mujeres están igualados pero a nivel cualitativo no. Los roles de las mujeres no son iguales que los de los hombres. Las mujeres son mayoría en roles junior, y los hombres en senior. Hay paridad pero no igualdad”, cuenta Mediavilla.

Llama la atención la reducción en el número de mujeres a partir de 40 años de edad, una situación que, según explican los responsables del estudio, puede venir ligada a la maternidad y la dificultad de conciliar la vida familiar con el trabajo en publicidad.

La gran disparidad entre géneros sucede también en la dirección general: las mujeres son minoría en los equipos directivos de las compañías publicitarias en España. Tres cuartas partes (76%) de los directivos publicitarios en España son hombres.

Una profesión de jóvenes, bien formados, aunque con altas tasas de rotación

El 69% de los encuestados tiene entre 25 y 44 años y el 39% está entre los 25 y los 34 años, un porcentaje muy superior a la media del país, donde sólo el 18% de la población se encuentra en esa franja de edad.

“La industria publicitaria esta sobrerrepresentada en el rango 25-34. En las agencias faltan perfiles jóvenes y gente mayor de 45 años”, explica Mediavilla.

Es, además, un ámbito donde dominan los estudios superiores, con un 84% de graduados, licenciados o con estudios de postgrado, y un 46% con formación específica en Publicidad y Relaciones Públicas

La tasa de rotación media es del 20%. Hay una mayor rotación entre los jóvenes lo que significa que no se quedan en las agencias que los han formado, mientras entre los mayores de 50 es del 7%.

Específicamente, en la franja de edad más joven, 18 a 24 años, un 56% de los publicitarios llevan menos de un año en su trabajo actual.

“La rotación de jóvenes es una de las injusticias de esta profesión. Se utiliza a los jóvenes para aprovechar su conocimiento y trabajo por muy poco dinero, por no decir gratis. Los jóvenes tienen que cobrar porque trabajan como los demás”, señala Henkes.

El talento publicitario tiene las tasas de rotación más altas en perfiles más novedosos o de alta demanda como la planificación estratégica o en compañías en rápida expansión como son las consultoras.

El estudio busca la continuidad y, a partir de ahora, pasará a elaborarse cada dos años con el objetivo de seguir ampliando los elementos de análisis.

“Hay cosas que nos gustaría incluir como la nacionalidad, minorías, personas con discapacidad, etc. Datos que contribuyen a enriquecer el sector”, destaca Mediavilla.

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