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¿Quién va a reconstruir la publicidad?

La industria tras el terremoto publicitario: reconstruir un imperio en ruinas

Humberto Polar, CCO y head of content de Grey México, cuenta en El Ojo de Iberoamérica 2018, cómo la industria publicitaria debe cambiar la manera de hacer las cosas para recuperar la relevancia.

El 19 de septiembre de 2017 México vivía una de las peores tragedias de su historia. Un seísmo de 7,1 grados en la escala Richter sacudía la capital del país dejando más de 300 muertos y cuantiosos daños materiales.

A pesar de lo desastroso del suceso, el pueblo mexicano demostró su capacidad de resiliencia, cooperación y supervivencia sin ayuda de las autoridades, casi siempre ajenas a lo que le sucede a sus ciudadanos.

Este acontecimiento ha servido de escenario para la presentación de Humberto Polar, CCO y head of content de Grey México, en El Ojo de Iberoamérica 2018 en donde, a través de la ponencia “Cuando pase el temblor” ha querido mostrar el nuevo camino de la industria publicitaria tras su particular temblor.

“No estamos viviendo un cambio en la publicidad, el cambio ya sucedió. El 55% de nuestro trabajo es manejo de redes sociales, el 35% es retail y el resto es publicidad. Desde que estoy en Grey no he filmado un comercial y no porque no quiera, sino porque los clientes no lo piden”, cuenta Polar.

“El cambio ya sucedió y, al igual que en México la gente que quería seguir viviendo salió adelante, los publicistas también tienen que seguir”, añade.

Partiendo de esta premisa el ponente lanza la que es para él la gran pregunta: ¿Quién va a reconstruir la publicidad? “Con toda seguridad no van a ser los clientes. Tenemos que ser nosotros”, señala.

“Tenemos que demostrar que seguimos siendo relevantes, demostrar cuál es nuestro valor y para ello necesitamos dejar de ser pasivos como industria. Hay que levantar la cabeza y mirar a la sociedad para entender que para ejercer la creatividad no hay que hablar, hay que hacer”, argumenta Polar.

Y para demostrar el poder transformador de la creatividad, el publicista apuesta por hacer las cosas de una manera distinta. “Quizá todavía podamos demostrar que podemos hacer algo que otras industrias no. Hay algo que los publicistas todavía tenemos: la posibilidad de cambiar la sociedad y de trasladar ese capital intelectual a lo que una marca quiere hacer”.

Y añade: “Si todo lo que hemos hecho durante un siglo ahora es emulable hay que empezar a hacer otras cosas. Es una obligación de la industria creativa tener una posición distinta con respecto a la manera de hacer los trabajos. No hay que tener miedo de subvertirnos a nosotros mismos”.

Pero para poder hacerlo, primero es necesario mirar hacia fuera, hacia la sociedad, conocer qué está pasando en la calle.

Discriminacion, feminicidios, falta de asistencia de las autoridades ante los problemas sociales, ciberacoso o contaminación son algunos de los problemas que enfrentan los ciudadanos mexicanos.

“Hay que mirar a nuestro entorno para detectar oportunidades creativas”, cuenta.

Para ejemplificar este cambio, Polar se refiere a algunas iniciativas que están llevando a cabo en Grey México. Uno de ellos es “Modelos Mexicanos”, un proyecto que busca visibilizar la falta de representación de la población en la publicidad en el país y cuyo objetivo es que las marcas nacionales apuesten por caras locales para sus campañas.

“El primer paradigma que se rompe en esta campaña es que no actuamos como agencia creativa, sino como productores de cine independientes”, explica el ponente.

También el denominado “Día de Muertas”, iniciativa cuyo objetivo es promover una marcha ciudadana en protesta por el feminicidio en el país para dar visibilidad a esta lacra o “El Proyecto Carmela”, un modem que establece distintos niveles de seguridad en internet en función de la edad de los usuarios son apuestas de la agencia que no tienen detrás a ningún cliente.

“Esto no lo estamos haciendo por ganar premios o fama o porque seamos tipos que quieren cambiar el mundo. Estamos haciendo esto para salvar nuestro negocio, para demostrar que la publicidad tiene un capital intelectual para resolver más rápida y efectivamente problemas grandes que tiene la sociedad”, explica.

Y aunque reconoce, “no es un camino fácil. Habrá miedo”, en un momento de pérdida de credibilidad ante los clientes y la sociedad “tenemos que recuperar la relevancia”.

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