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La información sobre los hábitos de compra optimiza la inversión publicitaria, según Kantar Worldpanel

Kantar Worldpanel ha explicado que si se añade información acerca de los hábitos de compra a la audiencia de medios, la inversión en publicidad se optimiza. De este modo no sólo se identifica cuáles son los medios más afines al target, sino que además permite cuantificar el impacto real que ha tenido la campaña sobre las cifras de compra de los hogares.

Esta conclusión se extrae de un proyecto realizado para un anunciante líder del sector Gran Consumo por parte de la empresa. Se demostró así que la campaña no solamente mejoró los atributos de imagen de la marca, reforzando el vínculo con su público objetivo, sino que además mejoró la intención de compra en esos hogares y tuvo un impacto real positivo.

Para poder certificar que esos resultados se debían a la campaña y no a otras acciones, se compararon las compras de los hogares que habían sido impactados por la campaña con las de otro grupo de control con las mismas características pero que no habían visto la publicidad.

La principal conclusión que se deduce es que de no haber realizado la campaña la marca se habría perdido cuota de mercado, ya que ésta creció entre los hogares impactados. Además se ha podido cuantificar de forma precisa el ROI, ya que los hogares impactados gastaron casi tres veces más que los no impactados durante la campaña, lo que supone un retorno de 1,45 euros por euro invertido.

El estudio del mismo modo identificó tanto el mix de medios óptimo que maximizaba el retorno, como el momento justo en el que se diluía el efecto de la campaña y era por lo tanto necesario volver a invertir.

Según Nuria Tobia, de Kantar Worldpanel, "ante una audiencia cada vez más fragmentada es preciso adaptar al máximo la estrategia de medios a la de marca, seleccionado canales no sólo que sean importantes para obtener cobertura, sino también por su afinidad al objetivo de marketing del anunciante".

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