Publicidad

LA INVERSIÓN CAMBIA DE SIGNO

Una imperceptible subida de la inversión del 0,2% hasta los 11.708 millones de euros, empujada de nuevo por los medios no convencionales, es el resultado que arroja el estudio que anualmente elabora Infoadex. Al menos, se ha producido un cambio de signo frente a la caída del 1,05% experimentada el pasado año.

Pedro Villa, director del departamento de proceso de datos de Infoadex, destacó este cambio de tendencia de las inversiones hacia un crecimiento, todavía lento, que se mantendrá en 2003 si se dan las condiciones precisas. “El resultado que se ha obtenido de las declaraciones de los anunciantes hace prever que la inversión repuntará, aunque podría venirse abajo por la situación internacional que se vive”, auguró.

Como viene siendo habitual en las últimas ediciones, el below-the-line tira del carro publicitario. Crece un 1,5% contrarrestando la caída del 1,2% en los medios masivos. No obstante, las proporciones se mantienen similares al año anterior. Los convencionales atraen el 46% del presupuesto total –5.404 millones de euros-, y el 54% los no convencionales –6.304 millones-. A pesar de todo, los ascensos y descensos de la curva se suavizan, pues en 2001 los medios tradicionales perdieron un 5,74% de su inversión, mientras que los de “debajo de la línea” ganaron un 3,36%.

Los tres primeros anunciantes de 2001 repiten puesto en 2002. De este modo, encaramado al primer lugar de la lista, se mantiene El Corte Inglés, que invierte 71 millones de euros en 2002, un 1% menos que el año anterior. El segundo es Procter & Gamble (-2,7%) y Telefónica Móviles (-9,5%). De los veinte mayores anunciantes, L’Oréal (+69,8%) y Unilever (+54%) son los que más engordan el presupuesto de publicidad. En contraste, la ONCE (-17,2%) y BMW (-10,3%) rebajan sus inversiones.

Medios no convencionales:Impulso al telemarketing y el patrocinio

Salvo el buzoneo y los folletos (-2,3%) y las publicaciones de empresas (-2%), todos los medios o las técnicas de comunicación incluidas en este apartado crecen: marketing telefónico (+5%); patrocinio, mecenazgo y marketing social (+3,3%); patrocinio deportivo (+3,3%); juegos promocionales (+3%); animación en el punto de venta (+2,6%); P.L.V., señalización y rótulos (+1,7%); mailing personalizado (+1,5%), ferias y exposiciones (+1,4%); regalos publicitarios (+1,2%); tarjetas de fidelización (+1,2%); catálogos (+0,6%); y anuarios, guías y directorios (+0,5%).

Al igual que el pasado año, el mailing personalizado se lleva la mayor porción del pastel, un 27% de los 5.404 millones de euros invertidos en publicidad no convencional, es decir,1.726 millones de euros (27%). Le sigue la publicidad en el punto de venta (15%) y el buzoneo / folletos (12%).

Medios convencionales: Cine y televisión ganan terreno a los medios impresos

Dentro de este apartado, los medios audiovisuales mantienen el tipo, mientras que los impresos son los que más sufren las consecuencias de la incertidumbre. La inversión en cine crece un 1,7% (45 millones de euros) y un 1,6% la televisión (2.184 millones), aunque con considerables diferencias entre las cadenas públicas y las privadas, que salen peor paradas. En prensa, caen claramente los diarios -en especial nacionales – cuya inversión se reduce hasta los 1.531 millones de euros (-3,9%). También las revistas (-4,8% / 590 millones de euros) y suplementos y dominicales (-4% / 107 millones). Internet arranca 52 millones de euros (+1,1%), exterior 409 (+0,5%) y radio 485 millones (-0,9%).

Un año más, la televisión acapara más del 40% de los 6.304 millones de euros invertidos en medios masivos. Los siguientes en importancia son diarios (28%), revistas (11%), radio (8%), exterior (7%), suplementos y dominicales (2%) e Internet (1%).

Distintos baremos

Aunque este estudio coteje los datos de medios convencionales y no convencionales, Pedro Villa realizó una aclaración respecto a cómo se miden ambos. “Claramente estamos midiendo cosas diferentes en uno y otro medio”, advierte. “En los medios convencionales medimos compra del espacio publicitario, pero no otros componentes que también forman parte del negocio publicitario como cuánto cuesta rodar un spot o redactar un anuncio en prensa… Y en los medios no convencionales, que deberían llamarse técnicas de comunicación, estamos cuantificando aspectos muy dispares. Por ejemplo: en el mailing personalizado medimos lo que es el mailing, distribución, impresión, papel; y en marketing telefónico cuantificamos todo, incluso el coste de la operadora. Englobamos todo dentro de comunicación comercial, pero no es comparable”.

Te recomendamos

México

School

Podcast

Podcast

Compartir