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La inversión en publicidad digital en España rozó los 1.000 millones de euros en 2011, según #IABinversion

IAB Spain ha presentado hoy los resultados de dos estudios sobre la inversión en medios digitales en nuestro país de la mano de Javier Navarro, presidente de IAB Spain; Álex Marquina, vice-presidente de IAB Spain; Antonio Traugott, director general de IAB Spain; Kika Samblás, consejera delegada de Grupo Consultores; Daniel Solana, director general de DoubleYou, y Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia. Con todos ellos hemos estado desde MarketingDirecto.com.

El primer estudio presentado acerca de la inversión publicitaria en medios digitales (paid media) y realizado con la colaboración de PwC, ya lleva varios años realizándose de forma semestral pero, esta vez, “hemos querido simbolizar ya por fin tanto internet como la parte más de mobile”, afirmó Álex Marquina. En ambos ámbitos se separa la inversión en acciones en display y acciones en search.

Los datos del estudio revelan que la inversión en publicidad en soportes digitales (internet + internet móvil) se situó en 899,24 millones de euros, alcanzando ya el 16,3% del total de la inversión publicitaria que se realizó en España durante 2011. Un share que ha sumado 2,7 puntos con respecto a los datos de 2010 a pesar de la caída del 6% que ha sufrido el mercado publicitario. De hecho, internet es el único medio que crece año a año, mientras el resto cae y la radio se mantiene como el único medio estable desde 2005. Además, la inversión online ha crecido un 12,6% con respecto a 2010, cuando se situó en 789,54 millones de euros.

En cuanto a internet, excluyendo la parte móvil, el volumen de inversión ha alcanzado los 883,11 millones de euros, un 11,85% de crecimiento con respecto al año anterior y un 35% si se compara con el año 2009. Una suma que está bastante equilibrada en cuanto a la distribución en search y display: el 51,77% (457,17 millones) se destinó a enlaces patrocinados y buscadores, mientras que el 48,23% (425,94 millones) se invirtieron en display. Por formatos, los integrados, entre los que se incluyen banners, botones o rascacielos, por ejemplo, fueron los más solicitados en un 47,9%. Por detrás se situaron los formatos flotantes y desplegables, que aunque acaparan todavía un 8,23%, han registrado un importante crecimiento con respecto a 2010. Les siguen los patrocinios o secciones fijas (5,8%) y los emails publicitarios (3,4%). Aunque el vídeo online, con mayor capacidad de branding, está creciendo de forma reseñable e influye sobre el crecimiento de los formatos flotantes.

Por sectores, telecomunicaciones sigue liderando por encima de automoción, finanzas, transportes, viajes y turismo y medios y comunicación, enseñanza y cultura. Pero el estudio indica que la inversión se está diversificando y sectores tradicionalmente claves en la publicidad española, como alimentación y distribución, y restauración, están creciendo de manera destacada en la red. También es destacable el caso del sector automovilístico, que ha forzado la caída del mercado publicitario español pero que en internet ha crecido un 20%. Por anunciantes, los líderes de 2011 en gráfica fueron Telefónica, Vodafone, El Corte Inglés, Procter & Gamble y Renault.

En la evolución del pricing, a nivel anual y semestral, las variaciones son muy pocas y el Coste por Mil pasó del 60,3% al 61,3%, manteniéndose como la parte más importante. Le siguen los modelos a tiempo/fijo (14,5%) y los modelos resultados (13,7%).

En cuanto a los formatos móviles, éstos han concentrado 16,1 millones de euros en 2011, lo que representa un 1,8% del total de la inversión en soportes digitales. De esta inversión, 13,4 millones de euros se destinaron a la publicidad móvil en display y 2,7 millones a search.

Pero de cara a 2012, como resaltó Navarro, es complicado hacer previsiones “en un año tan convulso”, por lo que se estima un crecimiento de entre el 5% y el 10% de media en paid media en 2012. Eso sí, este año “el paid media digital quedará como segundo soporte en inversión publicitaria por detrás de la televisión” y la publicidad en vídeo in stream seguirá experimentando crecimientos superiores al 50%. Por otro lado, el crecimiento mobile se situará en torno al 75% en paid media.

El segundo de los estudios presentado por IAB Spain, “Estudio de inversión en Comunicación Digital”, es el primero dedicado a las inversiones en comunicación más allá de la compra de espacios publicitarios y se ha realizado en colaboración con Grupo Consultores, la supervisión de Daniel Solana (DoubleYou) y la dirección técnica de Eduardo Medinaveitia (ZenithMedia).

El objetivo, explicó Solana, era “observar la realidad del mercado actual y la inversión de los anunciantes” teniendo en cuenta dos factores: la diversificación de los medios, y un nuevo modelo creciente, en el que el anunciante no sólo crea mensajes comprados en espacios publicitarios sino que dedica parte de sus esfuerzos en crear contenidos.

Del total de las empresas participantes en el estudio (1.151), el 89% invierte en comunicación y, de éstas, el 92% lo hace en comunicación digital. Esto significa que un 83% de todas las empresas participantes invierten en comunicación digital, que se gestiona mayoritariamente (55%) de forma interna a través del departamento de marketing (38%) y comunicación (24%) o departamentos digitales. De hecho, el 93,1% de las empresas que gestiona estas acciones de forma interna lo hacecon equipos de una a cinco personas, mientras que sólo un 23% de las compañías deriva todas estas acciones en manos de empresas externas y el 22% combina la gestión interna y externa. Aun así, la contratación de empresas externas para gestionar la comunicación digital ha alcanzado una inversión de 181 millones de euros en 2011.

Más allá de los presupuestos destinados a publicidad online, las empresas invierten mayoritariamente en páginas web propias (94,3%), medios sociales (78,4%) y newsletters y eMailings (73,6%). Por debajo se sitúan otras disciplinas como SEO (53,4%), blogs (52,8%), vídeos online (46,1%), intranets (42,6%), aplicaciones (29,3%), SMS o MMS (22,8%) o códigos QR (21,2%), marketing digital dinámico (15,9%) y juegos (6,8%).

Según se explicó en la presentación del estudio, el porcentaje de empresas que utilizan la comunicación digital es más alto que el de cualquier otro medio, porque las barreras de entrada son muy pequeñas. De hecho, los datos reflejan el tejido industrial de nuestro país, en el que el 47,6% de los inversores son pequeñas empresas y el 25,6% empresas grandes en comunicación digital gestionada externamente.

Por otro lado, el estudio destaca que la mayoría de las empresas tiene un perfil en medios sociales y, de media, cada empresa invierte en casi cuatro plataformas distintas. Facebook se mantiene como líder indiscutible, con un 96,3%, seguido por Twitter (83,1%) y YouTube (74%). Además, en 2011 se invirtieron casi 26 millones de euros en la inversión externa de l9os medios sociales.

La comunicación digital, según explicó Daniel Solana, se ha universalizado, pero se mantiene con un “carácter exploratorio”. “Es un marketing incipiente en cuanto al uso que hacen las compañías de sus recursos. Todavía estamos en ese punto de definición, con compañías que dedican esfuerzos internos, pero también se subcontrata. Está por ver hacia qué modelo nos dirigimos y cómo reacciona el sector de la publicidad”.

Para ver la presentación completa del estudio en vídeo, pulse aquí.

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