Marketing y Publicidad

Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019, IAB Spain

La inversión en publicidad digital supera, por primera vez, los 3.000 millones de euros

La cifra incluye la inversión en Display sin redes sociales (968,4 millones de euros), Redes Sociales (807,2 millones de euros), Search (992,6 millones de euros), Clasificados (260 millones de euros), DOOH (82,1 millones de euros), Audio Online (35,4 millones de euros) y TV Conectada (4,5 M de euros).

publicidad digital

Parece que la publicidad digital está de celebración gracias a la buena salud de la que goza en nuestro país. Para poner las cifras sobre la mesa que lo atestigua, la más reseñable es la que hace referencia a la inversión total alcanza los 3.150 millones de euros en 2019, lo cual supone un incremento de un 10,6% en comparación con el año anterior.

Son datos de la Asociación de publicidad, el marketing y la comunicación digital en España -IAB Spain-, resultado de su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019 elaborado por PwC. Cabe destacar que este año se ha contado con una nueva metodología que ha servido a Ángel Fernández Nebot, presidente de IAB Spain, a calificarlo como "un estudio valiente que no deja indiferente a nadie".

Hasta 2018 la base del análisis era la información proporcionada por agencias de medios, en concreto 16. A partir de 2019, se ha contado con los datos declarativos que incluyen también a soportes, anunciantes e intermediarios. En total, 44 empresas que han recabado sus datos para la mayor precisión. "Es un estudio vivo desde 2002", ha señalado durante la presentación en el Campus Respol Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain. "Va acorde con la industria publicitaria que está vida y tiene salud plena. Los objetivos del estudio, en el fondo, son para dar a la industria un informe de tendencias e información sobre la inversión: dónde está y cuáles son los ámbitos con más o menos salud".

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El dato total de la inversión en publicidad digital la convierte en el medio líder de inversión publicitaria. La cifra incluye la inversión en Display sin redes sociales (968,4 millones de euros), Redes Sociales (807,2 millones de euros), Search (992,6 millones de euros), Clasificados (260 millones de euros), DOOH (82,1 millones de euros), Audio Online (35,4 millones de euros) y TV Conectada (4,5 M de euros).

Además de los datos analizados, el estudio también refleja las cifras de inversión de Marketing de Afiliación, Influencers y de eSports que han sido tomados a parte por la naturaleza de los mismos y por la metodología del estudio. En Marketing de afiliación la inversión estimada en 2019 se incrementa un 25,2% respecto a 2018, alcanzando los 69,8 millones de euros. Por su parte, Influencers pasa de 8,4 a 14,2 millones de euros, gracias a un incremento del 68,3%; mientras que eSports se ha estimado una inversión en torno a los 22,5 millones de euros.

En cuanto a los sectores más activos en 2019 han sido  Automoción con 14,3% y líder un año más, Editorial y Productoras (9,9%), Ocio y Entretenimiento (9,7%), Finanzas (7,9%) y Telecomunicaciones (7,1%). Mientras que el TOP5 de grupos de anunciantes digitales está encabezado por: PSA Groupe (4,2%), seguido de France Telecom (2,9%), Volkswagen Audi (2,4%), Banco Santander (1,7%) y MásMóvil Telecom (1,5%), según datos de adjinn.

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Por primera vez, el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales ofrece el dato correspondiente a la inversión en Redes Sociales. Aplicando la metodología utilizada en este estudio al informe de 2018, la inversión ha crecido un 15,7% hasta alcanzar los 807,2 millones de euros y representar el 25,6% de la inversión en digital. Por quinto año, se han analizado los datos de inversión en Audio Online, que han alcanzado los 35,4 millones de euros, lo que representa un 1,1% de la inversión en digital debido a un incremento del 33%. Atendiendo al evolutivo de las disciplinas de Audio Online, el estudio detalla que los Podcast han acaparado una inversión de 25 millones de euros en 2019 (un 45,5% más que en 2018); mientras que Streaming concentra una inversión de 10,4 millones de euros (un 10,2% más que en 2018).

¿Cuáles son las tendencias que nos esperan para 2020?

También ha habido tiempo para hablar de lo que viene. Por un lado, y como dato reseñable, el estudio ha estimado una ralentización del crecimiento del mercado de publicidad en medios digitales en su totalidad, aunque seguirá siendo el segmento o disciplina de mayor crecimiento por segundo año consecutivo. Se prevé, además, que la publicidad programática alcance el 40% del total de la inversión (para display, non-video y vídeo).

Por otro lado, el Display sin redes sociales superará a Search como categoría de mayor inversión debido a la ralentización de este último. En cuanto al Display non video se prevé que ralentice su crecimiento repecto a años anteriores. El vídeo cada vez tendrá más apuesta por los anunciantes, con crecimiento del 10%. Por ultimo, el audio y la televisión conectada también crecerán. En el caso del audio a medida que empujen los podcasts tan en auge. Como resumen: la estimación total del crecimiento se estima entre el 3-7%.

IAB Spain

Tras la presentación del estudio ha tenido lugar una mesa de debate con expertos del sector, quienes han querido compartir las conclusiones y las tendencias que se han podido sacar del informe. Ha sido Alberto Gutiérrez de León-Sotelo, director de entretenimiento y medios en PwC, el encargado de moderar el coloquio a la vez que lanzaba las preguntas a los profesionales participantes en la misma. Por un lado, Cristina Rey -CEO de Carat- ha señalado no mostrarse sorprendida con los resultados ya que "es una tendencia en mercados más avanzados que los nuestros. Además, el crecimiento es cada vez más lento porque está sufriendo una madurez y es lógico que crezcan a una velocidad menor".

Tampoco ha causado sorpresa en Cristina Burzako, directora de comunicación de Telefónica España, pero ha asegurado que "aún quedan adelante nuevos retos". En ese sentido, Rafael Martínez de Vega, director general de CM Vocento, no ha querido olvidar el entorno macro en el que se encuentra el sector de la publicidad digital, al que aún le quedan incógnitas por resolver: "Hay drivers claros que no van a dejar de crecer como la publicidad programática. Pero aunque haya una prevención lógica está el convencimiento de que seguirá creciendo este año", ha declarado.

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