Marketing y Publicidad

Según datos aportados por Kantar

La inversión en publicidad ha decrecido un 72% desde que comenzó el Estado de Alarma

El aumento de audiencias durante el confinamiento no ha impedido que haya un 35% menos de anunciantes activos en la actualidad, que acabarán sufriendo las consecuencias de haber descuidado el apartado publicitario

televisión coronavirus publicidad

Tras más de dos meses de confinamiento, provocado por la crisis sanitaria del coronavirus, resulta obvio que todos los medios, especialmente la televisión y los medios online, han experimentado un notable crecimiento en su audiencia. Sin ir más lejos, la audiencia de televisión ha crecido un 41%, según indican desde Kantar, llegando al promedio diario de visionado individual de 308 minutos, algo más de 5 horas. Además, ahora vemos la televisión más acompañados que antes, pasando del 50% al 60% de individuos que ven la televisión junto a más gente. Por lo tanto, tenemos más tiempo y más personas frente al televisor que en 2019.

Partiendo de esta base, parece un momento propicio para que las marcas se comuniquen y conecten más con sus consumidores. Sin embargo, paradójicamente, se ha producido un descenso en inserciones en publicidad del 72% desde que comenzó el Estado de Alarma. Las marcas han tenido que reducir sus presupuestos ante la inminente crisis económica, especialmente el apartado dedicado a la publicidad, lo que explica el descenso del 35% en el número de anunciantes activos en las últimas semanas, a pesar como decimos del aumento de la audiencia en términos generales.

publicidad en televisión

Kantar ha realizado un estudio en el que ha contado con la participación de 10 marcas de gran consumo, cuyo patrón común es la reducción de su inversión en publicidad televisiva durante los últimos 4 años, y que presentan en general una clara tendencia a la caída en sus ventas. La publicidad es indispensable, como demuestra el descenso del 55% de GRP’s en los últimos cuatro años, traducido finalmente a un decrecimiento en torno al 15-20% anual. Si la evolución de mercado de gran consumo en 2019 respecto a 2016 fue del 3,1%, para este grupo de marcas representó una caída del 8%, principalmente debido a una pérdida media de compradores del 15%.

No obstante, la publicidad no es el único factor que influye en las ventas de una marca. Existen otros elementos, como la accesibilidad de las marcas para el consumidor, que son factores relevantes a la hora de efectuar una compra, como sucede también con la intensidad de la actividad promocional de dichas marcas. En este sentido, entre 2016 y 2019 también hubo un ligero retroceso en las promociones del 1,2%, así como de la presencia en tienda de esas marcas del 12%, aunque muy lejos de la dimensión adquirida por la reducción presupuestaria de la publicidad.

televisión

A priori, la televisión sigue siendo la palanca con menos influencia en la venta de las marcas, y sin embargo ya hemos podido observar cómo la desinversión en publicidad en este medio puede ser responsable del 50% de las pérdidas de ventas de una marca. En términos de compradores, cada una de esas marcas perdió, de media, más de medio millón de clientes, 1 de cada 4 de ellos debido al efecto de la desaparición de la publicidad, debido a su ausencia.

Dentro de este grupo de marcas analizadas se observaron tres efectos distintos sobre el comportamiento en ventas y compradores, según la forma en la que se fue realizando la desinversión publicitaria. A aquellas que mantuvieron su inversión en GRP´S durante la estabilidad, pero la redujeron drásticamente el último año, Kantar las denominó “Freno de mano”; a aquellas que año tras año fueron reduciendo la inversión publicitaria paulatinamente las llamó “Reduciendo marchas”; y a aquellas que realizaron una reducción drástica durante los cuatro años las nombró como “Desconectadas”.

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