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La inversión publicitaria aumentó en 2017 un 2% hasta los 4.486,6 millones de euros

La inversión publicitaria aumentará en 2018 un 2,1% hasta los 4.580,6 millones de euros, según i2p

InversionLos últimos años han sido enormemente cambiantes en lo que a inversión publicitaria respecta. El estrechamiento de los presupuestos de los anunciantes, la reubicación del gasto o la desconfianza que han generado algunos canales ha dado lugar a un cambio de tendencia.

Pero, ¿hasta qué punto se ha transformado esta situación? Para conocer cómo ha cambiado el panorama publicitario a lo largo del último año y cómo se espera que se comporte en este 2018, hemos acudido a la presentación del Índice de Inversión Publicitaria (i2p) que han elaborado Arce Media y Media Hotline.

Enrique Yarza, director general de Media Hotline, Raúl Fernández, manager de área técnica y de servicio a clientes de Arce Media y Juan Manuel Dapcich, director general de Audimedia, han sido los encargados de presentar los datos.

La inversión publicitaria aumentará en 2018 un 2,1% hasta los 4.580,6 millones de euros, según i2p

En términos de PIB en 2016 creció un 3,1% y el consumo un 2,5%, ligeramente inferior al año anterior. Si desglosamos esos datos y los vemos con perspectiva, en 2014, 2015 y 2016 hemos tenido deflación y, posteriormente las cifras se han vuelto positivas.

macroeconomico

 

El índice de confianza del consumidor sigue estando plano o ligeramente negativo con un descenso del 3,8% en 2016. “A pesar del cuadro macroeconómico que crece, lo importante es que el consumo en el hogar es un 5% inferior a la cifra que se registraba en los momentos de precrisis”, explica Yarza.

La fotografía es bastante desigual en el volumen de ocupación publicitaria en los distintos medios. La televisión genera cada vez menos volumen de GRPs y su ocupación cae un 2,2% mientras la prensa desciende un 2,6%, las revistas un 8,6% y los dominicales un 0,7%.

ocupacion

Por su parte, los medios digitales aumentan un 12,3% su ocupación; la radio un 5%; el cine un 7,9% y exterior un 0,4%.

Así, en 2017, la inversión publicitaria aumentó un 2% hasta los 4.486,6 millones de euros.

inversion 2017

 

En cuanto a inversión en medios tradicionales, el 2017 registró un total de 3.645,3 millones de euros, lo que supone un descenso del 0,3% con respecto al año anterior.

La televisión, la radio y el cine son los únicos medios que crecen un 0,8%, 2,7% y 8% respectivamente. Por el contrario, la prensa (-6,7%), exterior(-0,1%), revistas (-6,1%) y dominicales (-9%) registran cifras negativas.

inversion medios tradicionales

La inversión en medios digitales alcanzó en 2017 una total de 841,3 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 15,2% y con todos los medios en aumento siendo las redes sociales las que más crecen con un 34,4%, seguidas de las revistas (12,2%), prensa (10,7), exterior (10,2%), televisión (9,8%) y radio (8,6%).

inversion medios digitales

 

 

Cabe destacar que, en medios digitales el 28,5% de la inversión se corresponde a redes sociales mientras que, el 20,6% se sirve a través de plataformas programáticas y el 19,1% se corresponde a vídeo.

La inversión publicitaria aumentará en 2018 un 2,1% hasta los 4.580,6 millones de euros, según i2p

 

Haciendo una panorámica global, la inversión tanto digital como tradicional, aumenta en televisión (1%), radio (2,9%), exterior (2%), redes sociales (34,4%) y cine (8%) mientras la prensa (-1,4%), las revistas (-4%)y los dominicales (-9%) presentan signos negativos.

inversion medios tradicionales

Por sectores, la energía es el que más crece (+25,6%), seguido de decoración (+12,1%) y servicios (12,1%). La cara b la encontramos en cultura y deporte, salud y ocio que descienden un 11,8%, un 9,4% y un 7,8% respectivamente.

A pesar de las cifras positivas en la inversión total, Yarza destaca que este es el primer año desde 1990 en el que la inversión publicitaria (2%) crece menos que el consumo (2,5%).

inversion sectores

Esto se puede deber a varios factores y “podemos estar asistiendo a un cambio estructural de la inversión”, explica.

Por una parte, los grandes anunciantes, que eran los dinamizadores del mercado en 2016 han cambiado su comportamiento en 2017. De hecho, los primeros 100 anunciantes han descendido su inversión un 2%.

Asimismo, la presión que ejerce la gran distribución está golpeando los márgenes dejando a los anunciantes con muy pocas posibilidades de inversión, especialmente a los anunciantes de gran consumo que registran caídas de entre el 2% y el 6%.

Además, los anunciantes pueden disponer de un menor presupuesto publicitario siendo mayor en otros ámbitos como el marketing y la comunicación y podrían estar mirando hacia otros ámbitos como el internet de las cosas, los influencers o el vídeo.

Todo ello, aseguran, llevará a una desaceleración en las inversiones en medios tradicionales. Para 2018 se prevé un escenario marcado por el auge exportador de las empresas, el descenso paulatino de la tasa de paro y una leve desaceleración debido al repunte de los tipos de interés y su impacto sobre la inversión y el consumo privado.

inversion 2018

Para este 2018 se prevé, por tanto, un aumento del PIB del 2,6% y del consumo de un 2,2% que irán acompañadas de un aumento de la inversión publicitaria en torno a un 2,1% hasta alcanzar los 4.580,6 millones de euros de los cuales 3.627,9 millones se corresponderán a medios tradicionales y 952,7 millones a medios digitales.

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