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La inversión publicitaria caerá un 2,3%: sólo un último trimestre muy fuerte podría salvar el año

La inversión publicitaria caerá un 2,3%: sólo un último trimestre muy fuerte podría salvar el añoLos nueve primeros meses de 2011 no han sido buenos para la inversión publicitaria. Sólo un último trimestre muy fuerte, que no se espera, salvaría el año de inversión publicitaria. Tras un primer semestre muy negativo, con una caída del 5,9% según Infoadex, se esperaba una cierta recuperación en la segunda parte del año ya que ahora comparamos con la parte más floja de 2010. Pero las noticias económicas del verano han provocado una vuelta de vacaciones más floja de lo necesario para remontar, según recoge El Programa de la Publicidad.

La ola de septiembre del panel Zenith Vigía prevé que el año se cierre con una caída del 2,3%, 1,1 puntos peor que la previsión anterior (del mes de julio). Si el año terminara con ese descenso, el mercado publicitario de medios movería este año 5.713 millones de euros, una cifra similar a la del año 1999, un retroceso de 12 años. Con esa caída del 2,3%, teniendo en cuenta la caída registrada en el primer semestre, deberíamos tener un crecimiento de algo más de un punto en el segundo semestre, algo que resulta difícil con la atonía actual. Por otra parte, si nos fijamos en la evolución de las previsiones, el año se cerraría con una caída del orden del 4%. El año 2010, con su subida del 3,9% se quedaría así como una isla dentro de una sucesión de años con retrocesos que comenzaron en 2008.

A la vez que se contrae, el mercado publicitario se transforma en algo muy diferente a lo que hemos conocido en los últimos años. La inversión se dirige cada vez más hacia medios digitales y se aparta de los medios tradicionales en papel. Por su parte la televisión, que fue capaz el año pasado de capturar toda la inversión que salía de TVE, podría experimentar este año un ligero retroceso en su cuota de participación si, como parece que va a ocurrir, cae algo más que el conjunto del mercado. Las diferencias de previsión entre los medios vuelven a atenuarse: la mayor subida seguiría correspondiendo a móviles, un 10,8%, mientras que la mayor caída sería la de los diarios de pago, un -7,9%. Para la Televisión Generalista se espera una caída del 3,2% (a comienzos de año se esperaba un crecimiento del mismo orden)

Percepción de la situación

La sucesión de malas noticias económicas, que se ha acentuado durante el verano y el comienzo del otoño, ha hecho que se deteriore de manera muy considerable tanto la percepción de la situación económica como la del mercado publicitario. Como consecuencia de esto, la fecha en que podría terminar la crisis se aleja en la opinión de los panelistas. La perspectiva se sitúa ahora en el mes de diciembre de 2012. Así, si hace dos meses se pensaba en una distancia de once hasta el comienzo de la recuperación, ahora, dos meses después la distancia se ha incrementado hasta los quince. Se trata ya, sin duda, de la crisis más larga y profunda desde la de 1929.

Nadie entre las personas que ahora ocupan puestos de decisión ha conocido una crisis semejante, lo que podría explicar lo desenfocado de las medidas que se han ido tomando. Los índices de percepción vuelven a empeorar. El IPSE se sitúa ahora en -62, algo más de 20 puntos peor que en julio, en cifras similares a las de mediados de 2009. El IPMP cae hasta -63,7, más de 11 puntos peor que en julio y también en cifras que no veíamos desde el año 2009. La crisis parece así adoptar la temida forma de “W”, en la que ahora estaríamos experimentando la segunda caída.

Previsiones por medios

La inversión en blogs, en redes sociales y en vídeo en internet: aunque no hay datos oficiales de inversión en las modalidades de internet con los que poder comparar las previsiones de Vigía, se trata de opciones en franco crecimiento. Según las previsiones del Vigía de septiembre la inversión en Blogs podría situarse este año en los 11,4 millones de euros, un 31% por encima de la cifra estimada por Vigía como inversión para el año 2010.

Algo similar ocurre con la inversión en redes sociales, que podría terminar este año en el entorno de los 30,3 millones de euros, casi un 53% por encima de la cifra estimada como inversión total para 2010. No es muy diferente la situación para el Vídeo en Internet, que se plantea ya como la gran opción para las campañas de “branding” en el medio. Se espera que el año 2011 se cierre con una inversión de 25,5 millones de euros, un 70% por encima de la cifra que estimó el último Vigía de 2010 como cierre del pasado año.

Previsiones de inversión en digital signage:

El “digital signage”, esas pantallas con información y publicidad que nos encontramos, cada vez más, en puntos de venta como administraciones de lotería, gasolineras, estancos o grandes almacenes, y ahora también en estaciones y aeropuertos,es otro de los grandes desconocidos. ¿A cuánto asciende la inversión publicitaria en este tipo de soporte? En julio se hizo una primera aproximación, que fue considerada algo excesiva por parte de algunos especialistas y que se irá afinando en sucesivas oleadas del panel. En esta ocasión la cifra obtenida es 11,1 millones de euros. Los soportes en los que trabajan los panelistas suponen más del 90% de la inversión publicitaria en medios.

En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en 2011. Se incluye la previsión realizada en septiembre, la realizada en julio y la dirección de la variación. Un signo positivo indica que es mejor la previsión realizada en septiembre, mayor número de signos indica una variación de mayor intensidad.

La inversión publicitaria caerá un 2,3%: sólo un último trimestre muy fuerte podría salvar el año

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