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La inversión publicitaria continuará repuntando en Europa Occidental

aumento inversión gasto euro EuropaParece que en 2014 continuará el repunte financiero en Europa Occidental, aunque de forma gradual. Tanto Reino Unido como la mayoría de las economías desarrolladas de la Eurozona están retornando a niveles de crecimiento este año, con el aumento de la demanda del consumo y de las exportaciones netas que ayudan a levantar aún más la recesión.

El gasto regional en publicidad comienza a repuntar en algunos mercados claves, así como la confianza de los consumidores y los negocios. eMarketer estima que el gasto en todos los medios de comunicación de Europa Occidental volverá a tener un crecimiento positivo, alcanzando los 112.030 millones de dólares, y se prevé que suba de nuevo en 2014, aunque sólo un 2,3%.

El quinto “Informe de Inteligencia Global de Medios” anual de eMarketer describe cómo las tendencias de los medios de comunicación y del uso de dispositivos están ejecutándose en Europa Occidental, así como la forma en que dichas tendencias están perfilándose en todo el mundo.

Alemania y Reino Unido, los dos mayores mercados publicitarios de la región, se sitúan en el top de los que mayores ganancias obtendrán en publicidad, y en su conjunto, supondrán el 44,5% de la inversión de publicidad regional en 2014, estima eMarketer. La porción de Francia en el conjunto del gasto regional en publicidad se reducirá al 13,4%. Italia, que continuó viendo la disminución de la inversión publicitaria en 2013, será testigo de una caída aún mayor este año. Respecto a España, se espera que el mercado de publicidad retorne al crecimiento, aunque el gasto en medios permanecerá por debajo de los niveles de 2012.

eMarketer pronostica que los presupuestos digitales representarán el 28,1% del total de la inversión publicitaria de Europa Occidental este año -muy cerca de la cuota de 27% estimada por ZenithOptimedia-, gracias también a que la atención del consumidor y la del anunciante cada vez se desplazan más hacia las plataformas móviles y digitales. Sin embargo, el crecimiento regional de la inversión de publicidad digital será relativamente modesta en 2014, con un 11,3%.

Este año, Europa Occidental quedará por debajo de América del Norte en cuanto al uso de smartphones. Aunque se estima que el 47,3% de los habitantes de Europa Occidental posee al menos un teléfono de última generación este año, la proporción en Estados Unidos y Canadá alcanzará el 51,3%. Sin embargo, la penetración de los smartphones en países como Dinamarca, Países Bajos, Noruega, Suecia y Reino Unido ya supera las cifras de Estados Unidos, y parece que seguirá siendo así. Por otra parte, el uso de los smartphones en Europa Occidental en su conjunto se estima que superará al de Estados Unidos en 2017. Según la Comisión Europea, la disponibilidad de la banda de ancha móvil 4G en la Unión Europea alcanzará el 59% este año, más del doble de la tasa de penetración del 27% registrada hace un año. El 4G se ha lanzado en todos los estados a excepción de tres estados miembros.

Si bien la propiedad de los smartphones está disparándose en toda Europa Occidental, las tablets también están desempeñando un papel cada vez más importante en los hábitos del consumidor. El rápido aumento de la penetración de ambas categorías de dispositivos requerirá que los anunciantes aumenten su gasto en la web móvil, estima eMarketer. Se prevé que la inversión en publicidad digital en Europa Occidental suba de un 24% este año a un notable 63,4% en 2018.

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