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Estudios Anual de Inversión Publicitaria 2019

La inversión publicitaria creció un 0,4 en 2019 y no cuenta con buenas previsiones para 2020, según el informe de i2p

Un año más se ha presentado el 'Estudio Anual de la Inversión Publicitaria' de la mano de Arce Media y Media Hotline. Gracias a él es posible conocer cómo ha crecido este tipo de inversión centrado en el sector de la publicidad, así como su desarrollo, evolución y los pronósticos que se esperan en 2020. Además, este año se han incorporado novedades como un mayor desglose del sector cada vez más importante y en auge: el digital.

inversión publicitaria

El mercado publicitario tiene hoy poco que celebrar. Parece que el sector de la publicidad se encuentra estancado y sin previsiones de crecimiento de cara a este año. La inversión publicitaria en 2019 crece, sí, pero de manera plana: el crecimiento ha sido de un escueto 0,4% y alcanza los 5.806,6 millones de euros.

Un año más se ha presentado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid el 'Estudio Anual de la Inversión Publicitaria' de la mano de Arce Media y Media Hotline. Gracias a él es posible conocer cómo ha crecido este tipo de inversión centrado en el sector de la publicidad, así como su desarrollo, evolución y los pronósticos que se esperan en 2020. Además, este año se han incorporado novedades como el desglose de un sector cada vez más importante y en auge: el digital.

"La importancia del entorno digital requiere ver la perspectiva más amplia y segmentada. El mundo que antes definíamos como 'Otros digitales' lo abrimos en una serie de agrupaciones para entender mejor qué está ocurriendo. Estos son: Buscadores, ecommerce (como Amazon), Weblogs (web artículos y textos que tienen un marcado toque personal), Medios de Comunicación, Portales (webs que aglutinan información, recursos y utilidades) y Redes Sociales", ha explicado Enrique Yarza, director general de Media Hotline. Esto quiere decir que se ha llevado a cabo una reconfiguración de toda la inversión publicitaria digital incluyendo todas estas variables, "un esfuerzo más a intentar entender mejor qué está pasando en el mercado publicitario", ha añadido.

Por un lado, y para comprender mejor los datos recogidos en el informe, el 2019 ha reportado una bajada en la contribución del PIB respecto a la evolución publicitaria. Comparando con años anteriores la contribución ha bajado del 0,5% y 0,48% en 2017 y 2018, respectivamente, al 0,46% el pasado año. En ese sentido, la variación de la inversión publicitaria y del PIB también ha descendido. En 2018 el PIB situado en el 2,4 contaba con una inversión publicitaria del 3,7. Sin embargo, en 2019, el PIB situado en el 2,0 ha supuesto una variación del 0,4 en la inversión.

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Se han creado tres grupos a la hora de estudiar esta inversión: Medios de Comunicación (papel y digital), Otros digitales (Redes sociales, influencers, ecommerce, weblogs, etc.) y Buscadores y clasificadores digitales. En el caso de los medios, la inversión ha sido de 3.948,7 millones de euros, una bajada respecto a los 4.908,6 millones de euros de 2018. En cuanto al segundo grupo, la inversión ha presentado un crecimiento pasando de los 579,1 millones en 2018 a los 660,5 millones de euros en 2019. También crece el tercer grupo alcanzando los 1.197,4 millones de euros.

Poniendo en una balanza los distintos formatos, haciendo una diferenciación entre formatos digitales y formatos tradicionales, cabe señalar que el digital crece a buen ritmo al contrario del tradicional que sigue bajando un año más. El formato digital crece en participación de mercado del 37,8 al 41,7. Sin embargo, el formato tradicional se reduce del 62,2 al 58,3. Estos resultados tienen sus 'culpables'. En palabras de Yarza, "los influencers es un mundo que está creciendo por encima de lo que crece el mundo digital, crecen las redes sociales -sobre todo Facebook e Instagram- y también crece Amazon dentro del grupo del ecommerce".

En cuanto a la ocupación publicitaria, traducida en unidades vendidas en cada uno de los medios, la televisión tradicional ha generado un 4,3% menos de GRPs que el año anterior. Por su parte, también bajan la Prensa tradicional (-7,2%), Radio (-7,2%), Exterior (-1,6%), Revistas (12,0%), Dominicales (-5,6%). Por otro lado, hay dos ámbitos que suben: Medios digitales (7,7%) y Cine (0,9%). Por trimestres, la fotografía que nos deja el estudio respecto a años anteriores ha sido "radicalmente distinta". De hecho, en el primer trimestre de la inversión publicitaria fue positiva con un 1,6. Pero los otros 3 trimestres del año han sido "muy malos: el mercado ha ido de más a menos".

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Se ha querido unir este año todos los formatos que aúnan el audiovisual: televisión, contenido en vídeo y cine. Este mercado representa una caída del 2,4% con 2.405,7 millones de euros y una participación total del mercado 52,2%. De todo este mercado, la televisión sigue siendo la reina con un 83,2% del pastel, seguida de las redes sociales (8,9%), la prensa en vídeo (1,9%), los influencers (1,8%) y la televisión digital (1,7%).

Por sectores, pese a que la media del mercado la variación porcentual de la inversión publicitaria  ha disminuido un 1,5%, hay ámbitos que crecen. Los que más aumentan son: Informática y telecomunicaciones (10,9), Servicios Públicos (9,6) y Medios de Comunicación (8,4). Se entiende, entonces, este incremento de la inversión en los medios como un empujón de los medios digital. También están en este listado positivo: Hogar (7,2), Moda y complementos (4,6), Arte y espectáculos (4,1), Distribución (3,2) y Ocio y tiempo libre (2,5). En la parte negativa de la balanza se encuentran otros sectores: Decoración (-1,7), Finanzas y seguros (-3,3), Cultura y deporte (-3,5), Servicios privados (-4,5), Limpieza (-6.6), Automoción (-7.0), Alimentación (-7,3), Belleza e higiene (-8,2), Energía (-8,3), Viajes y turismo (-9,2), Salud (-10,4) y Bebidas (-10,9).

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Previsiones para 2020: no hay luz al final del tunel

La perspectiva económica para 2020 señala que la desaceleración se prolongará durante los próximos trimestres, en consonancia con la evolución esperada del entorno externo. Este está marcado por el debilitamiento de los mercados internacionales que apenas avanzarán hasta mediados de 2020 como consecuencia de las tensiones comerciales, el enfriamiento de la economía china, y el bache que atraviesa la industria, especialmente sector automóvil. Este año el numero de ocupados alcanzaría los 19,1 millones, todavía medio millón menos que el máximo precrisis. Asimismo, el crecimiento de las remuneraciones salariales será inferior a los valores registrados en 2019 y habrá contención en los suelos.

En cuanto a la perspectiva publicitaria, seguirá creciendo la inversión publicitaria en formato digital en perjuicio del formato tradicional. En los radares se encuentra el efecto publicitario de la Copa de Europa 2020 que "puede afectar de manera positiva". Además, se señala la inestabilidad que podrían llegar a tener sectores clave y de peso en la inversión publicitaria. La previsión del PIB para el 2020 será de +1,5, cinco décimas menos que 2019. A partir de esos datos, se ha llegado a una estimación de la inversión publicitaria: en el conjunto de los medios caerá un 4,3 y en el mundo de redes sociales, influencers y ecommerce, entre otros, crecerá un 11,3%. Sin embargo, llegará una caída leve de la inversión hasta los 5.805,4 millones de euros y un crecimiento del 0%.

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