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LA INVERSIÓN PUBLICITARIA DESCENDIÓ UN 1,05% EN 2001

Los medios no convencionales amortiguan el golpe. Un descenso del 1,05% salda la evolución de la inversión publicitaria en nuestro país durante el año pasado, que se concreta en la cifra de 11.542,9 millones de euros (1.920.582 millones de ptas.). Infoadex ha difundido ya los resultados de su investigación anual que acredita a los medios no convencionales como freno de la recesión.

Los llamados below-the-line lograron crecer un 3,36% a lo largo de 2001 mientras que la publicidad convencional vio reducirse sus presupuestos en un 5,74%, lo que demuestra un importante cambio de tendencias. Los medios convencionales habían crecido en los últimos años siempre por delante de los no convencionales, aunque a estos últimos les correspondía tradicionalmente la mayor parte del pastel. De nuevo se cumple la tradición, con 6.211,7 millones de euros (1.033.535 millones de ptas.) dedicados a la publicidad no convencional (el 53,8% del total) y 5.331,3 millones de euros (887.047 millones de ptas.) invertidos en medios convencionales (el 46,2%).

En cuanto a estacionalidad, la inversión decae en los últimos cuatro meses del año en comparación con los resultados de 2000, con seis décimas menos en el mes de septiembre y tres en cada uno de los siguientes, marcados por los atentados del 11 de septiembre en Nueva York. Mayo se erige como el mes más fuerte, con un 9,71% de la inversión anual, que se concentra en casi un 51% durante el primer semestre.

El Corte Inglés se encarama al primer puesto entre los anunciantes, con 71,7 millones de euros (un 1,97% menos que en 2000, año en que figuró como segundo gran inversor). Procter & Gamble incrementó su inversión un 3,08% hasta los 62 millones de euros y ocupa el segundo lugar en gasto, seguido por Telefónica Móviles, máximo anunciante de 2000, que dedicó a la publicidad 58,2 millones de euros. Audi (con 50,8 millones de euros) sube al cuarto puesto aún reduciendo su inversión y el esfuerzo de gasto de Danone (un 11,83% más que en 2000) les lleva a convertirse en el quinto gran anunciante en España.

Medios no convencionales: salvados por el timbre

El crecimiento de la inversión en estos medios (un 3,36%) es significativamente menor al 8,07% registrado en 2000, año en que todos los medios y técnicas incluidos bajo esta denominación vieron aumentar sus presupuestos. Durante 2001 el telemarketing (con un crecimiento del 40,19%); la animación en punto de venta (que aumentó un 11,2%); los catálogos (+7,78%); las tarjetas de fidelización (+5,7%); los anuarios, guías y directorios (+5,57%); el mailing personalizado (+ 4,31%) y las publicaciones de empresa (+2,55%) registraron una evolución positiva. Más perjudicados por la crisis resultaron el buzoneo y los folletos (con un descenso en la inversión del 12,58%); el patrocinio deportivo (-6,89%); la publicidad en punto de venta (-4,6%); los juegos promocionales (-3,64%); los regalos publicitarios (-3,31%); el patrocinio, mecenazgo y marketing social (-1,5%) y las ferias y exposiciones (-0,63%).

El reparto de la tarta del below-the-line corresponde en su mayor parte a los mailings (27,38% del total ó 1.700,9 millones de euros), seguido por la publicidad en el lugar de venta (15,37% / 954,5 millones de euros), el buzoneo y folletos (12,58% / 781,8 millones de euros) y el marketing telefónico (10,64% / 661,1 millones de euros).

Medios convencionales: casi todos pierden

El cambio de tendencia en este apartado resulta aún más significativo si se compara el descenso del 5,74% en la inversión en 2001 con el aumento del 10,64% experimentado sólo un año antes. La publicidad convencional pierde además 3,4 puntos en el reparto de presupuestos con los below-the-line debido a una caída de la inversión en casi todos los medios. Sólo las revistas (con un modesto crecimiento del 0,24%), las televisiones locales, digitales y por cable (que recaudaron 37,3 millones de euros) y parte de los soportes exteriores lograron aumentar la inversión a lo largo de 2001.

La televisión, que acapara en total el 40,02% de la publicidad convencional, disminuye su participación en un 0,8% con 2.096,1 millones de euros. Los diarios mantienen su peso (el 29,2%) al registrar una inversión de 1.593,8 millones de euros y las revistas logran aumentar su porcentaje en un 0,7% con un gasto de 619,9 millones de euros (11,62%). El cuarto medio en volumen es la radio (el 9,2% / 489,5 millones de euros), seguido de la publicidad exterior (5,4% / 287,2 millones de euros) y los suplementos y dominicales (2,1% / 111,3 millones de euros). Internet representa el 0,97% de la inversión en publicidad convencional, con 51,6 millones de euros y el reparto se cierra con el cine, que ingresó 44,6 millones de euros (un 0,83% de la inversión en medios convencionales).

Más datos sobre la inversión publicitaria en España durante el año pasado en nuestra sección de Estudios.

 

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