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La inversión publicitaria crecerá este año un 1,1%.

La inversión publicitaria en 2019: las previsiones de crecimiento vuelven a caer

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Los panelistas de Zenith Vigía estiman que la inversión publicitaria crecerá este año un 1,1%, una previsión que en mayo se situaba en el 2%.

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La inversión publicitaria crecerá este año un 1,1%, según previsiones de los panelistas de Zenith Vigía, directivos y grupos de medios. Eso sí, para ello el crecimiento del segundo trimestre debería alcanzar un 3%, debido a la caída registrada en los primeros 6 meses de 2019.

Entre las causas que justifican el descenso en las previsiones de crecimiento (han pasado de un 2% en mayo al actual 1,1%), se encuentran la inestabilidad política y los problemas económicos internacionales.

No obstante, se espera que las campañas de navidad, Black Friday y Ciber Monday ayuden a remontar las cifras, tal y como lo hicieron en años anteriores.

Si se cumplen las previsiones, se mantendría un crecimiento de la inversión, pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del crecimiento del PIB.

El aumento de la inversión se debería, fundamentalmente, a los medios digitales. La televisión, afectada por el crecimiento de las OTT, sufrirá caídas en la inversión, al igual que los medios impresos.

En detalle, la televisión Generalista caerá un 2,5%, los diarios un 6,6%, las revistas un 8% y los suplementos un 9%.

Si hablamos de digital, las cifras se tornan favorables. La inversión en móviles crecerá un 9,3%, en internet en general un 7,9%, en vídeo online un 9% y en redes sociales un 7,9%.

También se espera crecimiento para la inversión en PED (Publicidad Exterior Digital: 6,3%); canales de pago de televisión (+3,5%); Cine (+3,2%); radio (+2,1%) y exterior en su conjunto (+2,1%).

El informe destaca que el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae ahora casi 37 puntos y se sitúa en -55,4, el peor valor desde mayo de 2013, al igual que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que se sitúa en -64,3.

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Inversión en audio online

La inversión en audio online supone un 4,3% de la inversión en digital, y se espera que crezca un 6,5%, lo que reduciría en una décima esa participación (al crecer menos que la inversión digital total).

La publicidad programática

Según los panelistas de Zenith Vigía, la publicidad programática representa el 27,4% de la inversión en publicidad digital. Además, el 53,3% de este tipo de publicidad se dirige a dispositivos móviles.

Por otro lado, ponen de manifiesto su preocupación por la proliferación de los adblockers. Un 11,1% de ellos afirma que supondrán un gran cambio en la manera de comprar publicidad digital.

El fraude en publicidad digital

El último informe destaca que la inversión podría mejorar un 15,1% si se utilizan herramientas para reducir el fraude, que lideran los bots y las granjas de clics.

Un 46,5% cita el domain spoofing (suplantación de dominio) y el cookie stuffing (atribución fraudulenta de tráfico a un sitio diferente).

El branded content y los influencers

El 98% de los panelistas cree que la inversión en branded content crecerá en 2019, y estiman que el 6,2% de la inversión digital se destinará a acciones protagonizadas por influencers.

Perspectiva para 2019 y 2020

El 78,6% de los panelistas afirman que el año está yendo «regular», un -6,4 en una escala del -100 al +100. Sin embargo, el 44,6% creen que el primer semestre del año anterior fue “algo peor”.

Sobre el segundo semestre del año, el 53% creen que será «bastante peor», situándose en -23,2.

Para 2020, se estima que la inversión publicitaria crezca un 1,4%, impulsada de nuevo por el universo digital: vídeo online crecerá un 9,6%; móviles un 9,4%; Internet un 8,2%; redes sociales un 8,0% y PED un 6,4%.

Por otro lado, los canales de pago de televisión aumentarán un 4,1%; el cine, un 3,2%; la radio un 2,4% y exterior un 2,1%.

Las caídas se registrarán, de nuevo, en la televisión generalista (-2,8%); las revistas (-7,1%); los diarios (-7,2%) y los suplementos (-9,0%).

 

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