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LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EEUU DESCIENDE PERO P&G MARCA UN HITO

Procter & Gamble se ha convertido en el mayor anunciante de todos los tiempos en Estados Unidos. La multinacional ha marcado un hito en términos de inversión. Ha superado los 5.000 millones de dólares por primera vez en la historia del país.

Esta cifra forma parte del ranking anualmente elaborado por Advertising Age en el que se recogen los datos de inversión de los cien primeros anunciantes de Estados Unidos. Y que por supuesto P&G encabezó en 2007, al igual que el año precedente.

El ejercicio pasado se saldó con un incremento en los presupuestos publicitarios del 1,7%. De este porcentaje los medios convencionales sólo supusieron un mísero 0,3%. Sólo se pueden encontrar cifras tan bajas al remontarse al estancamiento de 2001.

Los anunciantes estadounidenses siguen la tendencia generalizada de intensificar su apuesta por canales publicitarios no convencionales y generalmente no mensurables. Aun así, los mass media siguen llevándose la mayor parte del presupuesto. Según datos de TNS Media Intelligence los medios convencionales supusieron un 58,1% de la inversión total en 2007, ocho décimas por debajo que el año anterior. El más perjudicado de estos soportes ha sido sin duda el mundo de la prensa: el presupuesto dirigido a este sector ha sido recortado un 8,5% en 2007.

Los medios susceptibles de ser medidos han copado el 41% del gasto de los 100 mayores anunciantes de Estados Unidos. La televisión por satélite y el cable se llevaron el 71%, mientras que la publicidad gráfica en la red sólo consiguió un 37%. Aun así, el incremento, en cifras, de internet fue de 1.000 millones de dólares. La mayoría de las empresas combinan formatos medibles y no medibles.

El primer anunciante de la lista, como se recoge en el primer párrafo, es Procter & Gamble. El gigante, además de haber marcado un hito tras traspasar la barrera de los 5 millones de dólares, en los 53 años que AdAge lleva elaborando su ranking, su posición ha oscilado entre el primer y el segundo puesto. En 2007 su inversión se ha incrementado un 7,1%.

AT&T y Verizon ocupan la segunda y la tercera posición respectivamente. Su inversión supera ligeramente los 3 millones de dólares. Esto sitúa al sector de las telecomunicaciones en auge. Tal y como recoge AdAge este es un mercado maduro y es posible que su cuota de inversión se mantenga estable de cara al futuro.

La cuarta posición la tiene la General Motors. La automovilística aglutina algunas de las marcas de coches más famosas como Cadillac o Chevrolet. La compañía ha recortado su presupuesto publicitario desde 2004, cuando lideraba el ranking.

Le sigue por orden: Time Warner, Ford Motor Co., GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Walt Disney Co. y el competidor directo de P & G, Unilever. Este índice muestra el tercer sector crucial para la inversión publicitaria norteamericana: el gran consumo.

La importancia de los sectores puede observarse también al tener en cuenta el gasto publicitario en grandes marcas. El universo tecnológico se encuentra a la cabeza con AT&T, Verizon y Sprint en la primera, segunda y tercera posición de esta lista respectivamente.

Ford se halla en cuarto puesto, y no es la única compañía de automóviles de la lista: Toyota es la sexta, Nissan la octava y Chevrolet la décima.

Si se tiene en cuenta las grandes marcas aparece un nuevo mercado importante de inversión, el retailer. Las tiendas online, Macy´s en el quinto puesto y Target en el noveno, lo avalan.

Sólo queda por contabilizar entre los diez primeros puestos, el número siete. En él se encuentra el gigante de la alimentación McDonalds.

Hace 48 años
Lo cierto es que los que apostaban por hace publicidad en el 60 repiten en la actualidad. Algunas compañías se han transformado considerablemente pero todas siguen existiendo. Lo que más ha variado son las cifras. Se podría decir que la inversión publicitaria ha crecido de manera desorbitadamente exponencial.

Para hacerse una idea de cómo ha medrado: el mayor anunciante estadounidense en 1960 fue General Motors y su gasto ascendió 168,5 millones de dólares. En 2007 P & G superó la barrera de los 5.000 millones de dólares. La cifra de GM hoy por hoy podría parecer irrisoria.

El segundo puesto del ranking en 1960 era del primer anunciante actual, P&G. Le seguía General Foods Corp. hoy desaparecida. El cuarto puesto fue para Ford Motor Co. que curiosamente ocupa el mismo puesto que en 2007 en la lista de marcas de gran consumo y dos puestos por encima de su posición en el de anunciantes.

En el quinto puesto estaba Lever Bros. Co. Esta compañía es la predecesora de lo que hoy se conoce como Unilever. En 2007 descendió 5 puestos en el ranking.

Del ecuador de esta lista corta hacia puestos más bajos se encontraban por orden: General Electric Co., American Home Products, Colgate-Palmolive Co., Chrysler Corp. y R.J. Reynolds Tobacco Co. Curioso encontrar una tabaquera si se tiene en cuenta que hoy por hoy la publicidad de estos productos está prohibida.

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