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La inversión publicitaria en España continúa su ritmo moderado

La inversión publicitaria en España continúa, lenta pero segura, su crecimiento

Según los datos ofrecidos por Dentsu Aegis Network, la inversión publicitaria en España seguirá creciendo moderadamente durante los próximos años, con una preponderancia de lo digital a nivel global.

inversiónEl mercado publicitario español seguirá creciendo de forma moderada. Es la principal conclusión de las previsiones de inversión publicitaria presentadas por Dentsu Aegis Network, el grupo de publicidad, medios y comunicación. El crecimiento global se acelera del 3,2% de 2017 al 3,9% de 2018, alcanzando un nivel de inversión total de 589.500 millones de dólares a nivel mundial. Como catalizadores de esta inversión, el Mundial de fútbol de la FIFA, los Juegos Olímpicos y las elecciones legislativas de Estados Unidos.

"En el actual contexto de crecimiento económico en Estados Unidos, Europa y Asia, estas cifras apuntan a un panorama más positivo del de comienzos de este año y constituyen una modesta pero alentadora fuente de optimismo. Observamos revisiones al alza en mercados clave, con economías emergentes como India mostrando altas tasas de crecimiento", afirma Jerry Buhlmann, CEO de Dentsu Aegis Network.

"La economía de Estados Unidos toma impulso de la mano de los estímulos económicos y la menor presión fiscal. El dinamismo del gasto publicitario en China se mantiene, aunque impulsado esencialmente por plataformas de e-commerce, como Alibaba, Tencent y Baidu", añade Buhlman.

Asia Pacífico y Norteamérica lideran el crecimiento por regiones, contribuyendo al alza global un 41% y un 32%, respectivamente. Por su parte, Europa Occidental supone el 13%, Latinoamérica un 8% y Europa del Este un 5%.

En España, la inversión publicitaria continúa su tendencia alcista a ritmo moderado, tras varios años de crecimiento débil. Se espera un crecimiento del 1,5% para 2018 y del 1,2% en 2019. Detrás de la mejora de las previsiones se encuentra la mejora de la coyuntura económica doméstica según el FMI y el gobierno, además de un entorno internacional favorable. Las elecciones generales y autonómicas de 2019 también tendrán un impacto moderado, especialmente para la prensa impresa y la publicidad exterior.

El sector que más invertirá en España será, de nuevo, el automovilístico, con 521 millones de euros, lo que supone un 3,1% más que el pasado año. En segunda posición se encuentra el sector retail, con 478 millones, seguido del financiero, con 412, ambos sin variaciones significativas respecto al pasado año.

Por medios, en televisión Mediaset y A3 Advertising poseen el 85% del volumen del mercado, aunque los anunciantes están traspasando sus inversiones a las plataformas de pago, que han incrementado un 36% su penetración. De esta forma, se compensa la pérdida de impacto de las campañas en televisión, debido al menor consumo de la misma, con publicidad en vídeos online.

Precisamente el vídeo online es el segmento digital con mayor crecimiento, aunque social también disfruta de una intensa penetración. Instagram se sitúa en segunda posición, detrás de su matriz, Facebook, con un crecimiento en sus inversiones publicitarias del 31%.

En la radio, la concentración de la inversión en grupos nacionales y la saturación en los horarios de máxima audiencia está elevando los precios, lo que perjudica a las estaciones locales. Por su parte, la publicidad exterior digital gana relevancia, aunque tan solo capta el 9% del total de la inversión en su segmento.

Debido a la caída en la circulación de la prensa impresa, el gasto decrece levemente, sufriendo más las cabeceras nacionales que las regionales. Ante ello, las grandes publicaciones tratan de monetizar el trasvase del consumo hacia el entorno digital.

A nivel global, la publicidad digital alcanzará la mayor porción de la inversión en cualquier canal con cifras de récord: un 38,5%, 230.900 millones de dólares, y la inversión en digital supera por vez primera a la televisión. En cambio, los medios tradicionales reducirán su inversión un 0,5% este año y un 0,4% el próximo. Por su parte, la radio y el cine registrarán un crecimiento del 2% y el 5,9%, respectivamente, quedándose con un 6,1% y un 0,6% de la inversión global en publicidad.

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