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LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET SUPERARÁ A LA RADIO EN 2008

La publicidad en internet logrará tres hitos en los tres próximos años: superará al medio radio en 2008, conseguirá un porcentaje en participación en la inversión publicitaria de dos dígitos en 2009 y sobrepasará a la publicidad en revistas en 2010, con un 11,5% del total de la inversión. Así lo señala el último informe de ZenithOptimedia, que prevé un crecimiento de la inversión publicitaria global del 6,7% en 2008, por encima del 5,3% en 2007.

La publicidad en internet representará a finales del 2007 36.000 millones de dólares, 5.000 millones más de lo que se estimó en diciembre del 2006. Las previsiones de ZenithOptimedia son que este medio crecerá un 24% en 2008 y un 69% más a lo largo de los próximos tres años, hasta alcanzar los 61.000 millones de dólares en 2010. En cuanto a los medios tradicionales, se estima que van a crecer un 5% a lo largo del próximo año y un 14% a lo largo del periodo 2007-2010.

Internet casi duplicará su porcentaje de inversión publicitaria global entre 2006 y 2010, en detrimento de la mayoría de los otros medios. Internet, cine y exterior son los únicos que aumentarán su porcentaje de participación en el mercado publicitario. Actualmente la publicidad en internet supera el 15% de la inversión publicitaria global en cuatro mercados europeos -Dinamarca, Noruega, Suecia y Reino Unido-. Para estos mercados en 2010 internet concentrará más del 20% de la inversión.

El sector publicitario se salva de la crisis crediticia
ZenithOptimedia señala que aunque las restricciones al crédito están afectando negativamente al crecimiento económico, no se prevé que el mercado publicitario se vea afectado en este mismo sentido.

¿Los motivos que da ZenithOptimedia? Que en los periodos previos a las dos últimas crisis publicitarias, los anunciantes aumentaros sus inversiones publicitarias más rápido de lo que justificaba el crecimiento económico. En cambio, en los último años la inversión publicitaria apenas ha seguido los pasos de la economía, y se ha mantenido en un entorno del 0.92%-0.93% del PIB.

La última recesión publicitaria también siguió a un periodo de fuertes y extraordinarias inversiones por parte de las dot.com y otras empresas de telecomunicaciones convencidas de que todo lo que ellas necesitaban hacer era dar a conocer sus marcas, y los beneficios vendrían a continuación inevitablemente. Estas empresas apostaron por la publicidad en lugar de invertir en la construcción y consolidación de sus activos. Cuando llegó la inevitable quiebra su dinero había desaparecido para siempre. Actualmente hay muchas otras dot.com buscando capital de nuevo lo que lleva a preguntarse si se acerca una nueva burbuja. En caso de que así sea no tendrá el mismo efecto en el mercado publicitario. La mayoría de estas nuevas compañías basan su modelo de negocio en la venta de publicidad, en lugar de añadir demanda por espacios publicitarios, y contribuyen a aumentar la oferta.

La desaceleración del mercado de la vivienda y la restricción al crédito afectarán a las inversiones publicitarias del sector de las inmobiliarias e instituciones financieras en economías avanzadas como la de Estados Unidos. A pesar de ello, el mercado publicitario será activado con una inversión de 6.000 millones de dólares con motivo de los ‘acontecimientos cuatrienales’ que tendrán lugar en 2008: 3.000 millones de dólares de las Olimpiadas, 2.000 millones de dólares de las elecciones Presidenciales y al Congreso en Estados Unidos, y 1.000 millones de dólares de la Eurocopa de Fútbol. Sin la celebración de estos acontecimientos, el crecimiento del mercado publicitario permanecería relativamente plano, en un 5,4%.

Pero quizá lo más significativo sea que la debilidad en los mercados desarrollados ya no garantiza un descenso global en las inversiones publicitarias puesto que los mercados en desarrollo son actualmente los mayores generadores de crecimiento de estas inversiones. Así, América del Norte está creciendo a un decepcionante ritmo del 3% – 4% al año, Europa Occidental lo hace al 5% anual, Japón apenas está creciendo (0% – 2% al año). Por el contrario, los mercados en desarrollo – todos los mercados fuera de los 3 mencionados – están creciendo con índices de dos dígitos.

Entre 2007 y 2010 prevemos que los mercados en desarrollo añadirán una inversión extra de 49.500 millones de dólares al mercado publicitario mundial, mientras que los mercados desarrollados añadirán una cifra en torno a los 37.500 millones de dólares. Se espera que los mercados en desarrollo representen el 26% de la inversión global en publicidad en 2007, y el 31% en 2010.

Muchos de los países con mayor tasa de crecimiento son esencialmente nuevos mercados publicitarios donde la inversión parte de una base muy baja. No es el caso del mercado publicitario en Rusia que actualmente ocupa una posición decimocuarta en el ranking de mayores mercados publicitarios del mundo. En 2010 ocupará previsiblemente la posición sexta del mencionado ranking. Este mismo año también China superará a Alemania convirtiéndose en el cuarto mayor mercado.

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