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La inversión publicitaria en medios no convencionales crece un 5,6% en 2014 según #InfoAdex

inversión publicitariaDentro del concepto de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa "below the line".

Conviene nuevamente destacar que el “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2015” realizado por InfoAdex versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

Debemos tener en cuenta en este apartado, la redefinición del marketing móvil que a partir del 2012 incluye: mensajería, advergaming, apps y otros, quedando excluidos los formatos gráficos y los enlaces patrocinados que se incorporan a Internet de medios convencionales.

Durante el 2014 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.545,2 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 5,6% con respecto a los 6.200,3 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay diez que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2013.

Según su cifra de inversión, el medio que mayor porcentaje alcanza es el mailing personalizado, que representa un 29,8% del total de los medios no convencionales. En 2014 recibió una inversión de 1.953,6 millones de euros frente a los 1.900,4 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,8%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 21,2%. En 2014 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 6,9% alcanzando los 1.390,4 millones de euros frente los 1.300,7 millones que mostraba en el año precedente.

Ocupa el tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico que en 2014 se ha situado en una cifra de 1.336,7 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 13,2% respecto a los 1.180,8 millones de 2013. El marketing telefónico representa un 20,4% sobre los 6.545,2 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.

En cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 569,2 millones, lo que ha supuesto una disminución del -4,4% respecto a la cifra de 595,4 millones invertida en 2013. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 8,7%. Estos cinco medios suponen el 87,5% del total y encabezan el ranking desde 2008.

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El medio que aparece en quinta posición es actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., donde se incluyen acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2014 ha recibido una inversión de 465,9 millones de euros, una cifra que es un 15,2% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,1% del total de la inversión de los medios no convencionales.

La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,0% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha incrementado en 2014 un 3,5%, hasta situarse en los 325,9 millones de euros frente a los 314,9 del año anterior.

Anuarios, guías y directorios, séptimo medio por inversión con 145,5 millones de euros y que representa el 2,2% dentro de los medios no convencionales, registra una caída del -2,0% frente a los 148,5 millones que supuso en 2013.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de animación en el punto de venta, que se sitúa en el 1,1% del total al obtener una inversión de 71,8 millones de euros en 2014, con un decrecimiento del -2,4% frente al año anterior.

El noveno puesto lo ocupa ferias y exposiciones con una inversión de 69,2 millones, lo que supone un incremento interanual del 4,3% con respecto a los 66,3 millones invertidos en 2013.

Regalos publicitarios offline se encuentra en décima posición con una inversión de 58,4 millones y un decrecimiento del -6,9% respecto a 2013, situando su participación en el 0,9%.

Aparece a continuación catálogos que presenta en 2014 una cifra de 50,5 millones de euros, habiendo crecido el 2,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los medios no convencionales.

Las tarjetas de fidelización incrementan su inversión el 10,8% y se sitúan en una cifra de 32,9 millones de euros frente a los 29,7 millones del 2013. Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) en su conjunto, aparecen con un total de 28,1 millones de euros, con un incremento interanual del 12,5%.

En el penúltimo lugar aparecen juegos promocionales offline cuya inversión desciende en un -7,2% situándose en los 24,6 millones de euros.

Por último encontramos, publicaciones de empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, que han experimentado un crecimiento respecto a 2013 del 2,3%, colocándose en un volumen de inversión de 22,3 millones de euros.

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