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La inversión publicitaria en medios podría aumentar un 1% en 2014, según previsiones de Zenith Vigía

crecimientoSi se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, la tendencia de la inversión publicitaria en medios cambiaría el próximo año. A pesar de que se espere que 2013 cierre con una caída del 12%, en 2014 se estima que podría haber una subida del 1% en la inversión.

La subida de 2014 se apoyará en los medios nacidos digitales (internet y móviles) y la televisión generalista, mientras que el resto de los medios experimentará caídas menores a las de estos últimos años.

2013 comenzó con fuertes caídas respecto al año anterior, que se han ido atenuando a medida que avanzaba el año, pero sin llegar a las esperadas cifras positivas ni siquiera en el último trimestre, en el que se compara con un periodo que el año pasado ya fue muy negativo. De hecho el último trimestre está resultando algo peor de lo que se esperaba hace tan solo unos meses. Este año sólo se espera que aumente la inversión en móviles (+10,1%) y en buscadores y enlaces (+2,7%).

Para el año que viene se espera que el último tercio sea ya de franca recuperación. El mercado publicitario se reactivaría a partir de finales de agosto, según los estimadores más pesimistas y probables, aunque la fecha más citada por los panelistas adelantaría la reactivación hasta mediados de la primavera.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sigue creciendo, ahora más de 20 puntos y se sitúa en +8,5, el primer valor positivo desde finales de 2007 y el más alto desde octubre de ese mismo año. Parece una muy buena señal.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso algo más de 12 puntos, aunque sigue siendo negativo (-15,9). Aun así es el mejor valor desde enero de 2011.

Una buena parte de los panelistas (un 73%) considera que la inversión en móviles, todavía escasa, podría crecer a mayor ritmo si se dispusiera de un sistema de medición consensuado por el mercado que proporcionara métricas comparables con las que se disponen para otros medios. El crecimiento adicional se situaría en torno al 21%.

Las previsiones de inversión por medios se muestran a continuación. Los datos se corresponden con la comparación de las previsiones elaboradas en septiembre, y en la tercera columna se muestra la variación, (un signo positivo indica que la previsión de noviembre es mejor que la de septiembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).

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En cuanto a la inversión en blogs, redes sociales y vídeo en internet, el vídeo es el formato estrella de los últimos meses y es formato que registra unos crecimientos más elevados. En cambio, la inversión en blogs y en redes sociales se muestra más bien plana, lo cual no deja de ser una buena noticia en años de decrecimiento.

El vídeo en internet podría captar este año 38,4 millones de euros, casi un 2% por encima de la cifra estimada en septiembre, pero más de un 24% por encima de la cifra que se estima captó en 2012.

Parece que la tendencia en el vídeo en internet es a utilizarlo cada vez más en la modalidad "In roll" (Pre, Middle o Post). En opinión de los panelistas de Vigía la proporción es casi de 2 a 1 frente a la modalidad "In banner" (en concreto un 65% frente a un 35%) y creciendo.

La inversión en blogs podría situarse este año en 11,4 millones de euros, algo más de un 3% por debajo de lo estimado en septiembre, lo que significaría igualar la cifra del año anterior.

La inversión estimada ahora para redes sociales es 35,2 millones de euros, algo menos de un 1% superior a la estimada en septiembre. Esta cifra supondría un retroceso de algo más del 2% respecto a la cifra estimada como cierre para 2012.

Por otro lado, la inversión esperada en publicidad exterior dinámica ("Digital Singage") es de 12,6 millones de euros, algo más de un 3% superior a la cifra estimada en septiembre y casi un 6% más que la cantidad que se estimó como inversión en 2012.

La inversión de la producción para móviles (desarrollo de sites, aplicaciones, las famosas apps…) es otra de las modalidades estrella. Podría situarse este año en 23,5 millones de euros, algo más de un 3% por encima de lo estimado en septiembre, pero cerca de un 18% superior a la cifra estimada para 2012.

En cuanto a la inversión publicitaria en el resto de los sectores, una gran parte de los panelistas considera que ningún sector incrementará su inversión o, dicho desde el otro punto de vista, que todos la reducirán.

Entre quienes piensan que sí habrá sectores con crecimiento, el de Automoción, que ha visto cómo crecían considerablemente sus ventas en septiembre y octubre, muy apoyadas por el Plan PIVE, se sitúa como uno de los posibles motores de la reactivación del mercado publicitario. También hay un buen número de panelistas que confía en el sector de las Telecomunicaciones y su apoyo al lanzamiento del 4G y los productos combinados en esta posible reactivación del mercado. Los Seguros, un sector cada vez más competitivo, en el que han irrumpido con fuerza los comparadores, también podrían contribuir al crecimiento de la inversión. Otro sector que podría aumentar su inversión, aunque en este caso la opinión de los panelistas está muy dividida, es el de Banca y Finanzas.

En el otro lado, el sector que más ha reducido su inversión en los últimos años es el de las Administraciones Públicas, con fuertes reducciones que casi les han llevado a su desaparición como sector inversor.

El panel Zenith Vigía espera para 2014 un ligero crecimiento del mercado publicitario que se cifra en un 1% y se sitúa entre la estimación de crecimiento de los anunciantes de Zenthinela en octubre (+0,4%) y la realizada en septiembre por i2p (+1,3%). Son cifras moderadas en todos los casos y dentro de un mismo orden de magnitud: crecimiento, sí, pero muy moderado. Una buena noticia en cualquier caso, si se confirmara un crecimiento, por ligero que fuera, tras tantos años de fuertes caídas.

Para llegar a esa cifra de crecimiento la mayoría de los medios repetirían la cifra del año anterior. Sólo los específicamente digitales crecerían: Móviles un 11,9%, e internet un 4,8% (con una evolución muy similar en cada uno de sus dos componentes principales, Display: 4,7% y Buscadores: 4,6%). Sólo se esperan caídas apreciables para Diarios Gratuitos (-10,6%) un medio muy sacudido por la crisis y que se ha quedado con una representación de soportes escasa.

Para el resto de los medios se espera un retroceso de la inversión, pero en menor medida. La radio caerá un 1,1%, exterior un 1,6%, cine un 4,4%, revistas un 5,8%, suplementos un 8,2% y los diarios también caerán, en un 6,2% los de pago y un 10,6% los gratuitos. 

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