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El impacto del coronavirus en el sector publicitario

La inversión publicitaria global caerá un 8,1% en 2020, según WARC

En su informe de febrero, antes de que estallara la crisis del COVID-19, WARC pronosticó un crecimiento del gasto publicitario global del 7,1%.

gasto publicitario

Desde que inició la crisis del COVID-19, la industria publicitaria ha tenido que enfrentarse a una significativa caída de la inversión de las marcas. Según las estimaciones de WARC, el gasto publicitario global caerá un 8,1% en 2020 hasta llegar a los 563.000 millones de dólares. Un dato que se encuentra muy lejos del crecimiento del 7,1% que la compañía anunció en su informe de febrero.

Los medios tradicionales serán los más afectados, ya que se enfrentarán a una caída del 16,3% de la inversión este año. La televisión caerá un 13,8% hasta los 159.900 millones, representando un 28,4% del gasto total en 2020. Un tercio de la inversión en este medio llega de Estados Unidos, país en el que el gasto en televisión se reducirá un 9,6%. La publicidad OOH se desplomará un 21,7%, 8.700 millones de dólares. En el cine la caída llegará al 31,6%, en la radio al 16,2%, en revistas al 21,5% y en periódicos al 19,5%.

A pesar de que las consecuencias para la publicidad online serán menores, los medios digitales también se enfrentan a unas cifras mucho más bajas que las que dictaba la tendencia de los últimos años. Según WARC, el crecimiento de internet será solo del 0,6%. El gasto publicitario en redes sociales aumentará un 9,8% hasta los 96.000 millones, en vídeo online un 5% hasta los 50.300 millones,  y en búsqueda online un 0,9%.

Las previsiones de crecimiento de Facebook se han reducido al 11,5%, una disminución de 5.300 millones de dólares. Sus ingresos publicitarios para 2020 se sitúan ahora en 77.600 millones de dólares. Facebook tiene así una participación del 13,8% en el mercado de la inversión publicitaria.

Por su parte, los ingresos de Alphabet crecerán un 1,6%, alcanzando los 137.100 millones de dólares, en comparación con los 149.000 millones estimados antes del brote de COVID-19. La compañía representa casi uno de cada cuatro dólares (24,4%) gastados en publicidad en todo el mundo.

A pesar de estas cifras, desde WARC señalan que la caída global será más suave que la registrada durante la crisis de 2009, cuando el mercado se desplomó un 12,7%. "En Estados Unidos, los recortes serán mitigados por el gasto político incremental de las elecciones presidenciales", dice Vincent Letang, EVP Global Market Intelligence de MAGNA Global.

Destacan también el auge del comercio electrónico, que se ha disparado durante la crisis. La publicidad en internet representa ya el 52,8% de la inversión publicitaria global (en comparación con el 13,8% de 2009).

Se espera que casi todas las categorías de productos registren una caída en la inversión publicitaria en 2020. El sector de viajes y turismo registrará el mayor descenso, con una caída del 31,2% en 2020. Es decir, una reducción de 7.200 millones en comparación con 2019.

Ocio y entretenimiento caerá un 28,7% hasta los 16.400 millones de dólares, servicios financieros se desplomará un 18,2%, hasta los 39.200 millones, el retail un 15,2% hasta los 57.000 millones y el automotriz un 11,4%, descendiendo hasta los 57.600 millones.

"Las oportunidades pueden surgir de esta crisis, tanto para los anunciantes como para los propietarios de los medios. Cada marca debería cuestionarse la posición competitiva de su empresa. ¿Cuáles son las formas en las que puede reinventar la categoría?", señala Brian Wieser, presidente global de Business Intelligence de WPP.

La inversión publicitaria por regiones

En América del Norte se espera que la inversión publicitaria caiga un 3,7%, hasta los 222.500 millones este año, con una caída del 3.5% en Estados Unidos y una caída de 6,5% en Canadá.

En Asia-Pacífico el gasto se reducirá un 7,7% hasta los 173.500 millones de dólares en 2020, mientras que en Europa caerá un 12,2%, hasta los 129.900 millones este año. En América Latina, el gasto publicitario disminuirá un 20,7%, llegando hasta los 21.400 millones, impulsado por una fuerte disminución en Brasil (22,2%). En Oriente Medio la reducción será del 15,1% hasta los 10.400 millones de dólares, y en África será del 19,5%, hasta los 5.300 millones.

Puede encontrar el informe completo aquí.

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