Las nuevas previsiones sobre la inversión publicitaria de los directivos de empresas anunciantes de tamaño medio o grande que componen el panel de Zenthinela son muy alentadoras para la industria, mejorando considerablemente las obtenidas en febrero.

Según los panelistas, la inversión en medios convencionales crecerá un 3,3% a lo largo de 2015, pero se espera que continúen en alza a lo largo del año.

Los panelistas consideran que la inversión de las empresas en las que trabajan aumentará este año un 7,7%, así que si, como consideran otras fuentes del mercado, la inversión de los pequeños anunciantes también está creciendo, se puede esperar un crecimiento mayor (alrededor del 7%). El crecimiento de inversión de las Administraciones Públicas y de los Partidos Políticos, en año electoral también empujará hacia la misma dirección.

El año pasado ya se produjo un crecimiento de la inversión publicitaria en medios del orden del 6% (varía algo según las fuentes). Se han encadenado cuatro trimestres consecutivos de crecimientos. A partir de ahora la tasa de crecimiento podría atenuarse ya que empezaremos a comparar con trimestres fuertes del año anterior.

Según los panelistas de Zenthinela la inversión en medios no convencionales también crecerá un 2,6%, lo que llevará a la inversión total en medios hasta un crecimiento del 2,9%. Con estas previsiones los medios convencionales representarán un 41% de la inversión total en medios. En épocas de bonanza económica las dos grandes partidas tienden a igualarse.

La televisión generalista, que sigue siendo el mejor termómetro de la inversión en medios crecerá este año un 5,3% según los panelistas de Zenthinela. En el primer trimestre el crecimiento de la inversión ha sido superior a esa cifra pese a los fuertes incrementos de precios registrados.

Los panelistas de Zenthinela esperan crecimientos en la inversión en móviles (+11,4%); internet (+7,6%) y televisión (un 6,5% en los canales de pago y un 5,3% en la televisión en abierto). Se prevé prácticamente una estabilidad en los casos de exterior (+0,2%), cine (+0,1%; el cine compara con un primer semestre del año pasado excepcional por el fenómeno “Ocho apellidos vascos”) y radio (-0,6%).

Para los medios impresos se siguen esperando caídas, aunque en la mayor parte de los casos ya se irán moderando. Para diarios se espera una caída del 2,9%; para revistas del 3,9% y para suplementos del 5,2%. En cualquier caso no sería extraño que si continúa la tendencia de la economía incluso estos medios podrían cambiar de signo, especialmente si tenemos en cuenta que vivimos un año electoral.

Los tres grandes medios no convencionales, que concentran el 72% de la inversión, también crecerán este año: mailing personalizado un 1,7%; PLV, merchandising, señalización y rótulos un 3,9% y marketing telefónico un 6,1%. También crecerán los actos de patrocinio y mecenazgo, un 5%; el patrocinio deportivo, un 1,6%; la animación en el punto de venta, un 0,8%; las ferias y exposiciones, un 2,1%; el marketing móvil, un 6,3% y la inversión en tarjetas de fidelización, un 5,3%.

La inversión en publicidad en blogs y sitios especializados podría crecer este año un 9% hasta situarse en 12,4 millones de euros, mientras que la inversión en publicidad en redes sociales llegará a 49,3 millones de euros, empujada por el vídeo online y la compra programática. Esto supone un crecimiento del 11% respecto a 2014.

El vídeo online es la gran estrella de la publicidad en estos momentos. La inversión llegará este año a los 53,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 20% respecto a 2014.

La publicidad exterior dinámica, o digital signage, crecerá un 11% respecto al año anterior y, en estimación de los panelistas de Zenthinela alcanzará los 12,4 millones de euros. Algunos de los grandes actores del sector consideran que esta estimación es muy baja y está lejos de la realidad.

La inversión en el desarrollo de apps y sitios para móviles alcanzará este año los 27,3 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 2% respecto a 2014. La inversión en audio online representa ya un 6,6% de la inversión online y si se cumplen las previsiones podría llegar al 6,7% a lo largo de este año.

La compra de publicidad en las modalidades Real Time Biding (RTB) y compra programática tiene un peso creciente en nuestro mercado. Supone ya un 25,5% en estimación de los panelistas de Zenthinela, que esperan un importante crecimiento a lo largo de lo que queda de año.

Percepción de la situación

El optimismo con el que los panelistas de Zenthinela contemplan la situación económica se ha ido acentuando a lo largo de los últimos meses, tanto que en abril el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) alcanza el valor 100, el máximo posible, que nunca se había alcanzado en la historia del panel y que significa que todos los panelistas consideran que nuestra economía está en situación ascendente.

También es muy positiva la situación del mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sin llegar a la unanimidad del IPSe también alcanza su máximo histórico, en este caso con un valor de 97,3.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en febrero. En la tercera columna se representa la evolución entre estas dos previsiones: un signo + represente una mejora; un signo – un empeoramiento. Mayor número de signos representan una mayor intensidad en la evolución.