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LA INVERSIÓN PUBLICITARIA PODRÍA CAER UN 9%. INTERNET, EL SOBREVIVIENTE

El mercado publicitario podría caer este año más de un 9% (9,2%) según las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía, directivos de la práctica totalidad de los medios españoles. Sólo internet, con un crecimiento próximo al 20% (19,2%) y los canales temáticos, con algo más del 6% (6,2%), se salvan del pesimismo generalizado. Aún así las previsiones para estos medios son algo menos optimistas que hace unos meses.

La acumulación de malas noticias económicas, que se ha intensificado a lo largo del verano, ha transmitido un fuerte pesimismo a un mercado publicitario que ya había sufrido una fuerte retracción en el segundo trimestre. Los Juegos Olímpicos trajeron un poco de alegría a Televisión Española, líder clara de audiencia en agosto pero, al ser un mes con escasas inversiones publicitarias, su repercusión en las cuentas del medio no ha sido demasiado importante.

La crisis financiera norteamericana y sus repercusiones mundiales, unida a nuestra propia crisis inmobiliaria y sus consecuencias, han provocado una fuerte retracción en las inversiones publicitarias.

Así que ahora las previsiones de los panelistas de Vigía son claramente negativas: proyectan una caída histórica en el mercado publicitario, superior a la que se produjo en el año 1993 y por tanto la mayor desde que el mercado publicitario español alcanzó su madurez, algo que sólo puede fecharse en los años ochenta.

La caída prevista, del 9,2% a precios corrientes, que podría ser aún algo mayor si no se produce una cierta reanimación en este último trimestre, se situaría en el entorno del 15% en euros constantes, dado el actual entorno de inflación creciente.

Los indicadores económicos que usamos habitualmente en el análisis han seguido empeorando, salvo el precio del petróleo que ha caído a lo largo de septiembre. La inflación y el paro crecen, las ventas de automóviles y la Bolsa sufren caídas históricas; las previsiones de crecimiento económico están ya a punto de convertirse en negativas…

En este ambiente de malas noticias generalizadas la mayor parte de las empresas están elaborando ahora sus presupuestos para 2009, así que no puede sorprender que los panelistas prevean una nueva caída (esta vez del orden del 6%) de las inversiones durante el año próximo. La mayor parte de los panelistas esperan que la salido de la actual crisis se produzca a lo largo de 2010, o como muy pronto en el último trimestre de 2009.
Después de un comienzo de año con un ligero optimismo, el mercado publicitario se ha dejado llevar por una sensación de derrumbe que se retroalimenta.

Ni siquiera los éxitos deportivos que, según estudios de la Universidad de Navarra y el Instituto de Empresa, revalorizan la marca España y aportan algo de alegría a la economía, han conseguido cambiar esa percepción tan negativa.
Si se cumplieran las previsiones de Zenith Vigía, lejos de superar los 8.000 millones de euros que a comienzos de 2008 se esperaban para este año, la inversión publicitaria en medios caería hasta niveles de 7.200 millones en 2008 y perdería el nivel de los 7.000 en 2009.

Tanto la percepción de la situación económica como la del mercado publicitario se mantienen en niveles mínimos. El índice IPSE se coloca en -93, unas décimas mejor que el -93,9 del mes de junio, pero todavía muy cerca del valor mínimo posible (-100). El IPMP cae hasta un valor de -93, desde el -90 del mes de junio. La percepción de mercado publicitario, ya muy deprimida entonces, ha seguido deteriorándose.

La publicidad en móviles
La sensación de crisis se traslada incluso a algunos de los medios emergentes; así la inversión publicitaria en móviles vuelve a trasladar ala impresión de que no termina de despegar. Un sector que promete mucho, pero del que se dispone de pocos datos, en opinión de los panelistas podría mover este año 11 millones de euros, una previsión que es la peor de las obtenidas a lo largo de este año.

La TDT
Parece que el mercado comienza a ver la realidad de la implantación de la TDT: el apagón simbólico en A Fonsagrada, el algo más importante de Soria y eventos como el lanzamiento de Disney Channel o el éxito de Teledeporte durante el mes de agosto otorgan un aspecto de realidad a algo de lo que se habla mucho de manera intermitente, pero que no termina de calar en la opinión pública.
Los panelistas valoran la inversión que podrían captar este año los canales específicos de TDT en un total de 48,4 millones de euros, algo menos de los 53 previstos en junio. Se trata también de un sector con gran escasez de datos (por no decir nula presencia).

Blogs
La crisis parece haber golpeado también a las expectativas de captación de inversión en un sector emergente como es el de los blogs. Según la opinión de los panelistas la inversión podría quedarse este año en 2,8 millones de euros, bastante por debajo de las previsiones de hace unos meses. Se trata de nuevo de un sector poco conocido, del que no se maneja información y que además es difícil de separar del conjunto total que representa internet.

La inversión en redes sociales
Se trata del último fenómeno emergente en internet. Es difícil obtener una estimación por separado, pero nos encontramos ante un hecho con expansión a ritmo explosivo, con una complicada traducción inicial a ingresos publicitarios, pero con un potencial indudable. Los panelistas de Zenith Vigía estiman que las redes sociales podrían captar en 2008 una cifra que se situaría en el entorno de los 3,6 millones de euros.

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