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La inversión publicitaria podría crecer un 5,2% este 2015 según el Zenith Vigía

crecimientoEl panel Zenith Vigía ha dado a conocer sus previsiones sobre inversión publicitaria relativas al mes de noviembre. Las mismas continúan reflejando una visión positiva parecida a la reportada hace dos meses aunque todo hace indicar que el segundo semestre está siendo algo peor de lo esperado disminuyendo la alegría que veíamos antes del verano.

De acuerdo a los datos y si se cumplen las previsiones la inversión publicitaria podría crecer un 5,2%. En cuanto a los pronósticos para 2016 hablamos de un crecimiento similar con un porcentaje del 5,1%.

Como ya hemos dicho ha disminuido el entusiasmo percibido durante la primera parte del año como consecuencia de la aparición de varios factores de incertidumbre, Hablamos por ejemplo de la ralentización de las economías emergentes, crisis de los refugiados, los pasados comicios celebrados en Cataluña y las amenazas en materia de seguridad surgidas tras los atentados de París.

El sector del automóvil, uno de los más activos en inversión publicitaria en los últimos años, no parece haberse visto afectado por los avatares de Volkswagen y otras marcas del grupo. En todo caso parece que se verá obligado a hacer un mayor esfuerzo de imagen para no perder el tren en un momento en el que las ventas de automóviles se van a situar en el entorno del millón de vehículos vendidos, algo que no ocurría desde el año 2008.

La proximidad de una nueva convocatoria electoral no parece preocupar en exceso a los panelistas, que dan por hecho que, al no alcanzarse mayorías absolutas nos veremos abocados a diálogos y pactos que no tienen por qué ser malos. Con los datos en la mano se puede afirmar que el primer semestre de 2015 ha sido claramente mejor que el segundo.

Los datos del IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) muestran una caída y la cifra se sitúa ahora en 77,1 que, pese a ser una cifra excelente, es más de trece puntos peor que en julio. Han disminuido algo las expectativas que vivimos durante los primeros seis meses del año. Aun así no podemos olvidar que el índice tomó valores negativos entre 2008 y 2013.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae algo más y se coloca ahora en 74,7, casi 18 puntos peor que en julio. También en este caso, pese a la caída, nos encontramos con uno de los mejores valores obtenidos a lo largo de los casi quince años de existencia del estudio.

Previsiones para medios

En cuanto a las previsiones para medios vemos que los datos son muy similares a los reportados hace dios meses. Sólo el Cine, que mejora más de dos puntos, e internet, que mejora ocho décimas, experimentan oscilaciones superiores a las cuatro décimas.

Móviles, Cine, Internet, y Televisión (tanto la Generalista como los Canales de Pago) crecerán por encima de la media del mercado. Radio y Publicidad Exterior crecerán pero menos que el mercado. Revistas, Diarios y Suplementos seguirán sufriendo caídas.

grafico2La inversión en Blogs y sitios especializados se espera que sitúe en 12,4 millones de euros, casi un 7% mejor que la cifra estimada para el año pasado. La inversión en Redes Sociales se situará este año en 51,1 millones de euros, casi un 20% mejor que la cifra de cierre de 2014. El protagonista de los mayores incrementos del año es el vídeo online: se espera que este año la inversión alcance los 58,1 millones de euros, más de un 32% de subida con relación al año 2014.

El audio online se sitúa en torno al 5,2% de toda la inversión online y, aunque crecerá algo más que el conjunto de la inversión digital (un 9,4% frente a un 9,1%) se mantendrá en una proporción muy próxima a ésta en los próximos meses.

Los sectores que crecen más

Automoción, que como veíamos al principio vive un buen año pese a los escándalos protagonizados por alguna de las marcas, es el principal motor de la inversión publicitaria y el que un mayor número de panelistas considera que crecerá.

También crecerán Banca y Finanzas, Alimentación y Telefonía y Telecomunicaciones. Por el contrario se esperan caídas en inversión en los sectores de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y en la inversión de las Administraciones Públicas.

¿Qué nos espera en 2016?

Las previsiones son muy similares a las que se obtenían el pasado mes de septiembre. Se espera que el conjunto del mercado crezca un 5,1%.

Se da la circunstancia de que las pequeñas variaciones experimentadas por las previsiones llevan a un cambio simbólico: mientras en septiembre se esperaba que 2016 fuera un año (ligeramente) mejor que 2015, en noviembre las expectativas para 2015 son (ligeramente) mejores que las referidas a 2016. Una circunstancia meramente anecdótica si no fuera porque también se ha producido un cambio de tendencia en otros valores.

Las diferencias en las previsiones por medios no superan en ningún caso el punto porcentual. Las previsiones para los diferentes medios no difieren mucho de las que se obtienen para este año. Vuelven a ser positivas para todos los medios salvo para el papel.

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