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La inversión publicitaria puede volver a caer en 2010

Los datos de Zenthinela correspondientes al mes de febrero prevén una caída del 2,4%, muy pequeña si la comparamos con los resultados de 2009 recientemente publicados (una caída del 20,9% según Infoadex o, aún mayor, del 23,9% según Arce Media) pero que todavía sigue siendo caída. La previsión es mejor que las obtenidas para 2010 por este mismo panel en los meses de octubre (-6,5%) y diciembre (-7,2%) de 2009.

Los panelistas de Zenthinela no ven la salida de la crisis dentro de este año, sino que se retrasa hasta los primeros meses de 2011.

No obstante empiezan a atisbarse algunas buenas noticias para el sector. Los índices de percepción mejoran, aunque siguen siendo negativos. El IPSE se sitúa en -35,1, frente al -37,5 de diciembre. La mejoría es mucho mayor en el caso del IPMP que se coloca en -33,3, cuando en diciembre era -62,5. Además, el hecho de que el IPMP se vuelva a situar (tras dos olas en sentido contrario) en valores más altos que el IPSE se interpreta como una buena noticia para el sector: como ha ocurrido en crisis anteriores, la inversión publicitaria podría anticiparse a la recuperación de la economía en general.

Todo parece indicar que la publicidad puede volver a vivir un año complicado pero de una dureza relativamente menor a la de los dos años anteriores.

El ritmo de caída de la inversión fue cada vez más fuerte hasta el segundo trimestre de 2009; a partir de ese momento la pendiente ha comenzado a disminuir hasta el punto de que puede esperarse un último cuatrimestre de estabilidad o incluso ligero crecimiento.

Pero la mejor noticia es que a las ya clásicas previsiones de incremente de inversión en medios digitales (Internet y móviles) se unen ahora las buenas esperanzas para las Televisiones Temáticas (tanto de Pago como en Abierto) y para la Radio. Además, aunque en el caso de la Televisión Generalista se espera una disminución de la inversión, como esa inversión se repartirá entre menos cadenas debido a la salida de TVE del mercado, el efecto para las cadenas que continúan será de un fuerte crecimiento.

Previsiones por medios
Los panelistas de Zenthinela esperan que 2010 sea un gran año para Internet, que podría crecer un 13,9%, especialmente en el caso de Buscadores y Enlaces Patrocinados, que podrían ver un incremento del 17% en su inversión. Algo menor, pero también importante, sería la subida en lo que podríamos llamar formatos más clásicos de internet, Gráfica y Vídeo, que crecería un 10,6%, especialmente en la parte referida al vídeo.
También crecerá (un 9,3%) la inversión en Marketing Móvil.

Pero también podría crecer la Radio, un 2,6%, después de dos años de caídas inferiores a la media del mercado.

Asimismo hay buenas expectativas para la Televisión: los canales Temáticos en Abierto podrían crecer un 6,3% y los Temáticos de Pago un 0,5%. La Televisión Generalista caería un 2,3%, pero si tenemos en cuenta que la producción de GRPs (la mercancía que se vende en este mercado) ha caído más de un 20% al desaparecer TVE, esta cifra supone, para las cadenas que permanecen en el mercado un crecimiento algo mayor del 22%.
En el caso de la Televisión sólo se registrarán malos resultados en la Televisión Local, que puede caer de nuevo un 6% después del fuerte retroceso de 2009. La precaaria situación legal de este sector, con regulaciones en diferente estado de desarrollo en las distintas comunidades.
Las previsiones vuelven a ser negativas para el resto de los medios. Los Diarios de Pago podrían caer de nuevo un 11,9%, mientras la caída de los Diarios Gratuitos sería aún algo mayor (el 12,5%). También caerían las Revistas, un 9,8% y los Suplementos, un 10,6%.

La Publicidad Exterior caería un 7,3%, el Cine un ¡6,2% y los Medios Para Inmigrantes un 4%. En el caso del Cine se puede esperar una cierta recuperación, debida a la recuperación de la asistencia en salas que se produjo a lo largo de 2009 y al empuje que puede darle el fenómeno 3D; pero esto aún no se refleja en el panel.

Prácticamente todas las previsiones, la única excepción son los Móviles, son mejores que las obtenidas en el mes de diciembre.

La supresión de la publicidad en TVE y su subida de audiencia
Aunque era fácil de prever el aumento de la audiencia de TVE tras la supresión de la publicidad, parece haber sorprendido a más de uno. Los panelistas de Zenthinela opinan que la supresión de la publicidad, parece ser, en un 78% la razón fundamental del aumento de audiencia, aunque hasta un 22% puede atribuirse a una mejora de la programación.

Otra razón citada es la excesiva saturación de las otras cadenas, que se percibe (con razón) que ha aumentado; además el hecho de que las privadas flojean en su programación por un exceso de competitividad entre ellas también se apunta entre las razones.

En cualquier caso también existe la sensación bastante general de que es un poco pronto para sacar conclusiones ya que difícilmente podrán mantener el mismo esquema de programación cuando empiece a escasear el dinero, algo que parece darse por hecho ante el nuevo esquema de financiación: las privadas se resistirán a pagar a una televisión que les quita audiencia y cuando empiece a crecer el endeudamiento seguro que la calidad y el atractivo de la programación van a bajar.

También se hace hincapié en el aumento de autopromociones en TVE (aunque de escasa calidad) que puede estar influyendo en el aumento de audiencia.

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