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Entrevista a Raúl de la Cruz, director general de Verizon Media en España

"La llegada del 5G abrirá una nueva era en el sector publicitario", R. De la Cruz (Verizon Media)

Oath, la empresa multimedia y de tecnología de Verizon, se posiciona dentro de la compañía con un nuevo nombre: Verizon Media

Raúl Oath

Como parte de una nueva estrategia de posicionamiento, Oath, la empresa multimedia y de tecnología de Verizon, inició el año con un nuevo nombre: Verizon Media, completando así el negocio de Verizon, junto a Verizon Consumer y Verizon Business.

Pese a este cambio de nombre, las marcas como Yahoo, TechCrunch o HuffPost no cambian, así como tampoco lo hacen los objetivos de la compañía, que siguen basados en crear las mejores experiencias para los consumidores y en ofrecer a sus clientes las plataformas y la tecnología que mejor resuelva sus necesidades.

Para descubrir qué supone este cambio de nombre en la compañía y qué planes tiene Verizon Media, en MarketingDirecto.com entrevistamos a Raúl De la Cruz, director general de Verizon Media en España. 

Desde el pasado 8 de enero Verizon Media reemplaza a la marca Oath. ¿Qué supone este cambio para la compañía?

Se trata de un paso estratégico motivado por el nivel de madurez que hemos alcanzado. El cambio de marca refleja nuestra posición como tercer pilar en el negocio de Verizon, junto Verizon Consumer y Verizon Business. Existe un compromiso total de nuestra matriz con los planes de crecimiento y de innovación que estamos desarrollando para seguir afrontando el futuro con la máxima fortaleza.

 ¿Afecta de algún otro modo este cambio de nombre a la compañía?

Seguimos siendo los mismos y nuestro objetivo es idéntico: crear las mejores experiencias para los consumidores y ofrecer a los clientes plataformas y tecnología que de verdad resuelvan sus necesidades.

Háblenos de la estrategia que plantean en la compañía.

Como comentaba, nuestra estrategia tiene dos focos fundamentales, el crecimiento y la innovación. Aquí se enmarca por ejemplo el acuerdo de varios años que hemos firmado con Microsoft en publicidad nativa. Supone un incremento del 20% en el inventario nativo que ofrecemos a través de nuestras plataformas e impulsará aún más un negocio en el que ya crecemos a doble dígito año contra año.

También trabajamos para ser el entorno más seguro para los anunciantes a través de nuestras propiedades, sin comprometer el rendimiento de las campañas. En España, marcas como Yahoo, MSN o Xbox son un ejemplo de cómo conseguir buenos resultados con la garantía de un contenido premium.

En cuanto a innovación, Verizon, que ha sido pionera en la implantación del 5G, lo está siendo también en la aplicación de esta nueva tecnología para desarrollar experiencias impactantes para las marcas, por ejemplo, a través de la realidad virtual o la realidad aumentada. Estamos deseando que los anunciantes españoles empiecen a animarse para realizar este tipo de acciones y desde luego les invitamos a que se sienten con nosotros para que les contemos lo que nuestro laboratorio creativo está haciendo ya en Estados Unidos y que no tiene precedentes.

¿Qué soluciones ofrecen a los anunciantes?

En resumen contenido premium en un entorno brand safe y una data muy potente que permite a las marcas llegar a sus consumidores a través de todos los dispositivos. Y además, una serie de plataformas publicitarias con un amplio rango de soluciones y que permiten a la agencia o anunciante una gran flexibilidad a la hora de decidir qué compra y cómo lo compra.

La publicidad digital es un punto clave en Verizon Media. No obstante, Facebook y Google se llevan gran parte de la inversión. ¿Qué papel tiene Verizon Media aquí?

La inversión publicitaria en digital en España es lo suficientemente importante como para dar cabida a actores muy diversos: casi dos mil millones en 2018, muy cerca de la televisión. Nosotros no miramos a Google ni a Facebook, somos complementarios. Nuestra vocación es la de ser un partner de confianza. Que agencias y anunciantes sepan que tenemos un compromiso inquebrantable con ofrecer la máxima calidad en contenido, data y tecnología publicitaria. Que tenemos una oferta muy diversa y que nuestras soluciones cubren muchas de las necesidades que tienen las marcas en el mundo digital. Y que poseemos un hub de medios sumamente valioso y con presencia en muchísimos países, así que también ofrecemos la posibilidad de trabajar desde España en campañas internacionales con anunciantes que nos lo demandan mucho, como los del sector turístico.

Después de las adquisiciones por las que ha pasado la compañía, ¿qué es lo necesario para que una compra de este tipo tenga éxito?

En mi opinión la clave es tener clara la estrategia, en qué medida esas nuevas adquisiciones contribuyen al crecimiento del negocio y cómo se van a integrar en la estructura de la compañía.

Obviamente nunca es un proceso fácil, en nuestro caso estamos hablando de la unión de gigantes de internet con un porfolio interesante y complejo. Pero creo que lo estamos gestionando bien, que hemos sabido aprovechar las sinergias. Ahora, como Verizon Media, tenemos una oferta integrada y mucho más potente que la que ofrecían Yahoo o Aol cuando comercializaban sus productos de forma independiente.

¿Qué planes tienen para 2019 en Verizon Media?, ¿y en España concretamente?

En España seguimos apostando por la publicidad nativa, la compra programática y las acciones de branding a través de nuestras propiedades. También estamos experimentando un enorme crecimiento en nuestro DSP, que está ofreciendo unos resultados extraordinarios. En general seguiremos haciendo lo que mejor sabemos hacer.

En el futuro más inmediato, estamos poniendo el foco en el 5G, donde gozamos de una posición privilegiada. La conectividad sin fisuras y el fin de la latencia que supone esta nueva tecnología va a cambiar completamente la forma de interactuar con los consumidores. Nosotros trabajamos para ser artífices de ese progreso, que marcará una auténtica revolución en el mundo publicitario tanto a nivel experiencial como de uso de la data.

¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrenta el sector a corto y largo plazo?

A corto plazo yo diría que el auge de la publicidad programática plantea interesantes retos en términos de fiabilidad y transparencia. Hay que tener en cuenta que la programática va a representar un 65% de la inversión en medios digitales este año a nivel mundial y por tanto es fundamental que todos los actores cuenten con garantías.

Yo diría que otro gran reto tiene que ver con cómo usamos la tecnología. La llegada del 5G abrirá una nueva era en el sector publicitario pero no debemos perder de vista que la creatividad y la eficacia tienen que seguir estando en la raíz de todo lo que hagamos.

En ese ámbito, el de la tecnología, el desarrollo de la inteligencia artificial va a ser también crítico.

¿Qué papel juega la Inteligencia Artificial en el presente y el futuro del mundo digital?

 Sin duda es un campo por el que hay que apostar desde ya. Existe una demanda real para la gestión de grandes cantidades de datos en tiempo real. A través de las herramientas de automatización inteligente podemos seguir el rendimiento de las campañas, realizar ajustes de forma inmediata y multiplicar los resultados.

Por ejemplo, nosotros en Verizon Media hemos implantado las audiencias predictivas en nuestro DSP. Es un sistema de machine learning que permite saber con anticipación las posibilidades de conversión que representa cada usuario, incrementando tanto la eficacia de la campaña como la eficiencia en la inversión.

 

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