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¿Qué hay en la mente de los publicitarios?

La lobotomía definitiva del cerebro publicitario: así piensan los creativos de éxito

John Mescall, executive creative director global de McCann Worldgroup, desgrana en El Ojo de Iberoamérica 2018, las 12 características que debe tener todo publicitario para alcanzar la excelencia en el mundo de las ideas.

Muchos dirán que los creativos están hechos de una pasta especial. Sin embargo, para John Mescall, executive creative director global de McCann Worldgroup, el éxito en el mundo de las ideas no depende del talento.

Se trata más bien de ciertas características, al alcance de todo el mundo, que es necesario ejercitar diariamente para alcanzar la excelencia. Una combinación de actitudes que Mescall ha desgranado en su paso por El Ojo de Iberoamérica 2018 a través de un viaje por el cerebro del publicitario que se divide en 12 partes:

1. Resiliencia, “la parte más importante”

“La gente piensa en la publicidad como una industria mágica, pero la resiliencia es la clave, la habilidad de nunca rendirse, de seguir adelante una y otra vez. Tener una idea es la parte fácil. Una idea es la diferencia entre una persona exitosa en publicidad y una que no lo es”, señala el ponente que, aunque reconoce que “la resiliencia no es algo natural para la mayoría de la gente, es súper importante porque eso es la publicidad”.

2. Pasión:

“Si necesitas un hobby no estas haciendo buena publicidad. Si no crees que puedes cambiar el mundo con tu idea, no estás haciendo un buen trabajo”, afirma Mescall.

En este sentido el ponente destaca que los publicitarios no deberían percibir su trabajo como tal. “Esta industria te permite expresarte y mostrar quien eres. Tenemos la licencia de ser subversivos, de desafiar lo establecido. Los clientes pueden oler la pasión al igual que los perros pueden oler un filete. Si no te importa, no lo puedes ocultar, es algo obvio”.

3. Generosidad:

“La publicidad en muchos sentidos es capitalismo, pero hacer buena creatividad, capaz de cambiar el mundo, de crear cultura es socialismo”, destaca Mescall que aconseja ser “parte de algo que trascienda el bien individual”.

“Sé la persona que ponga las ideas en un muro, comparte tus ideas, pregúntale a la gente qué opina de ellas, incluso aquellas ideas más aleatorias.

4. Empatía:

“Tener la habilidad de entender y compartir los sentimientos de los otros. La empatía nos permite crear trabajo para los demás, no para nosotros. No se trata de entender lo que piensan los demás, sino lo que sienten”, apunta.
Y señala la importancia de la humanización de las relaciones con los clientes. “La empatía nos permite ver a los clientes como seres humanos y no como un ente inerte. Cuando te tomas el tiempo de entenderlo como tal, entiendes que tienen necesidades, miedos y esperanzas que van más allá del brief que te dan”.

5. Coraje:

“Debemos crear un ambiente en la agencia en el que cualquiera pueda ser todo lo estúpido que sea posible”, afirma.

6. Curiosidad:

En este sentido, Mescall invita a todo el mundo a tener el gusanillo del aprendizaje. “El dicho de la curiosidad mató al gato es el peor de la historia. La curiosidad por el cliente y sus problemas es la manera de crear buenas ideas”.

7. Honestidad:

“Tienes que ser honesto contigo mismo en este negocio. A veces cometemos el error de olvidar a quién nos dirigimos. Tenemos que preguntarnos si esa idea va a ayudar a alguien, si va a cambiar algo”, asegura.

Pero también añade que la honestidad no solo es necesaria con uno mismo, sino con los demás para crear “un ambiente que aunque sea muy exigente en el trabajo, sea muy llevadero para la gente, en el que cada uno se preocupe por los demás. Cuanto más seguro sea el ambiente, más centrado puedes estar en las ideas”.

8. Ego:

Con esto Mescall no se refiere a la trivialidad y superficialidad, al narcisismo, sino a “alimentar el ego a través del trabajo que haces. Tú eres pequeño, pero tus ideas son enormes. Si tienes una gran ambición por tus ideas, y cero por ti mismo, triunfarás. Piensa en qué quieres pensar con el tiempo: mira lo que hemos hecho o mira lo que hemos creado”.

9. Optimismo:

“Tienes que ser ridículamente optimista, pensar que tu idea puede realmente cambiar el mundo. Cada cliente, cada brief puede ser EL cliente o EL brief”.

10. Encantador:

“Tienes que ser capaz de hacer que la gente se una a ti, te siga de manera natural y se emocione con tu proyecto”, cuenta.

11. Rareza:

“Necesitamos gente que piense que la llamarada de un coche de Fórmula 1 se parece a un pollo frito o que crea que poner ojos parlantes en la frente de alguien es algo maravilloso”.

12. Unicidad:

Aunque el ponente la define como una incógnita, explica, es esa característica que “hace a cada uno único y especial, que te hace ser tú. La individualidad de uno mismo”.

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