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LA MARCA, EL INTANGIBLE MÁS VALORADO EN ESPAÑA

La marca es uno de los intangibles que aportan mayor valor a una empresa. el mejor ejemplo de ello es que en España, el valor intangible que más se valora es la marca representativa del producto o servicio en sí. En Estados Unidos, sin embargo, se tienen más en cuenta los resultados financieros de la empresa y, en Europa, aunque la marca tiene mucha importancia, se presta más atención a otros intangibles como la responsabilidad social.

Según un estudio de Accenture, el 38% de los inversores norteamericanos aseguran que un destacado reconocimiento de la marca es equivalente a un balance fuerte de la compañía. A pesar de eso, la mayor parte de los inversores no saben el valor real de la compañía en la que ponen su dinero, por la dificultad de valorar los activos intangibles. La solidez de una marca es un factor que influye en la toma de decisiones de los grupos de interés con respecto a la empresa; no ya sólo en las del consumidor, si no también en las del inversor.

Las marcas están cobrando cada vez más importancia en esferas en principio ajenas a ellas, como es el caso de las acciones de responsabilidad social que tanto pueden verse en la actualidad. Oscar Coduras, director de Investigación de EAE y director del Estudio sobre el Estado del Arte de los Intangibles de la Empresa, asegura que esta es una forma de fidelizar a los clientes, ya que satisface tanto la necesidad del producto como la de su responsabilidad ante la sociedad.

Muchas empresas invierten presupuestos millonarios para crearse una reputación en torno a la marca. Pero así como puede ayudarla, puede destruir la reputación de la empresa de forma significativa. Es muy conocido el caso de una marca muy reputada internacionalmente a la que se le descubrieron abuso de niños del tercer mundo para la fabricación de sus productos. A partir de que esto saliera a la luz, la empresa sufrió un duro golpe en su reputación, lo cual se tradujo en la reducción de sus ventas. Ese es el poder de las marcas.

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