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LA MUERTE DEL SPOT CLÁSICO DE TELEVISIÓN

Redacción

Escrito por Redacción

La época dorada del spot televisivo hace tiempo que pasó: saturación de mensajes publicitarios, bloques demasiado largos y ahora los anunciantes, que están empezando a dejar de lado al que todavía sigue siendo el medio rey.

El anunciante que ha creado más alarma con su decisión de abandonar la televisión ha sido el gigante P&G, una de las compañías que más invierte en publicidad en todo el mundo y principal anunciante de Estados Unidos. En febrero, este gigante anunció que congelaría su inversión publicitaria en televisión para el segundo trimestre de 2009 y que, a cambio, apostaría por acciones que otorguen la misma relevancia a la marca a un precio más asequible y acciones directas que no saturen al cliente: cupones de descuento, publicidad en el punto de venta y promociones en los establecimientos serían algunos de los beneficiarios, según recoge Huffington Post.

Otros anunciantes globales han decidido abandonar a la pequeña pantalla: el fabricante de artículos deportivos New Balance ha decidido recientemente dejar de recurrir a estrategias de marketing en medios tradicionales; y esto no solo afectará a la televisión, también a los medios impresos. Según ha informado, la marca quiere apostar por estrategias alternativas de comunicación. Además de reforzar su presencia en puntos de venta, NB utilizará los eventos para construir y cuidar las relaciones con sus clientes y posicionar mejor su presencia en la web 2.0.

Esta actitud respecto a la televisión se está reproduciendo en muchos mercados. Por ejemplo, el operador alemán de telefonía móvil E-Plus también ha anunciado que deja totalmente la televisión, porque en los últimos dos años se ha demostrado que no es el medio publicitario más eficaz. E-Plus confiará su marketing a estrategias below the line y de marketing directo. También prescindirá poco a poco de otros medios clásicos como medios impresos, publicidad exterior y radio, que solo se utilizarán en campañas regionales. Lo que sí mantendrá este anunciante es la publicidad online.

La reina destronada
Ineficacia, saturación, dispersión… son los defectos que se achacan a la publicidad televisiva en el nuevo panorama de consumo de medios: las audiencias están cada vez más fragmentadas y dividen su atención en distintos medios, e internet gana más y más protagonismo, incluso como soporte para la televisión. Y a esta evolución se ha sumado la actual crisis económica, que está forzando a los anunciantes a pensar muy bien dónde invierten sus presupuestos de marketing.

El especialista estadounidense Joseph Jaffe ya lo pronosticaba en 2005 en su libro Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising (La vida más allá del spot de 30 segundos: Da energía a tu marca con una mezcla atrevida de alternativas a la publicidad tradicional). La alarma comenzó con la generalización de los vídeograbadores digitales y la posibilidad que dio a los espectadores de ver sus programas favoritos sin tener que ver los bloques de anuncios.

Ya en 2005, Pepsi decidió relanzar su producto Pepsi One sin utilizar el spot televisivo y acudiendo a estrategias como eventos, webisodios y otras alternativas a la publicidad tradicional.

Para Joseph Jaffe, lo que ocurre es que la televisión está demasiado saturada y que, además, «los espectadores ya no son tan tontos como solían ser». Sin embargo, esto «no quiere decir que la publicidad en televisión esté muerta, sino que el spot de 30 segundos como referencia de las estrategias de marketing ha muerto» (…) «Aun hay mucho que imaginar e innovar», aclara Jaffe: «La respuesta no es erradicar los anuncios de la televisión. La respuesta es ser más inteligente con el mix de medios (…) La televisión ha dejado de ser la gran estrella (…) Ahora no es más que otra herramienta en la caja de herramientas».

Aligerando los intermedios publicitarios
Sea como sea, que algunos anunciantes abandonen la televisión es beneficioso para muchos. Para los que se quedan, significa que su mensaje tendrá más repercusión, pues tendrá menos mensajes con los que competir. Pero además, la publicidad en televisión ahora es más barata. En Estados Unidos, según un informe elaborado por TargetCash, el precio de un spot de 30 segundos costaría a día de hoy un 15% menos que el pasado año.

Además, los consumidores siguen pasando mucho tiempo delante de la pequeña pantalla: los españoles pasaron una media de 227 minutos diarios frente al televisor (casi cuatro horas), según cifras de Barlovento Comunicación. Y se trata de uno de los medios a los que más atención se presta, según el informe The Ball State, que también indica que cada adulto estadounidense está expuesto a la televisión una media de cinco horas y nueve minutos.

 

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