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Episodio 13 de La Noche MD: ¿Cómo es la relación de millennials y centennials con las marcas?

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La Noche MD sobre millennials y centennials

Episodio 13 de La Noche MD: ¿Cómo es la relación de millennials y centennials con las marcas?

MarketingDirecto.com reúne en Clubhouse a profesionales del marketing y la publicidad para hablar de las generaciones más jóvenes.

MarketingDirecto.com volvió a reunir ayer en Clubhouse a expertos en comunicación para hablar de millennials y centennials. ¿Cómo es su relación con las marcas y la publicidad?

A este interesante debate de La Noche MD se unieron profesionales como Eduardo Madinaveitia, exDirector General Técnico de Zenith, autor del blog El Vigía y referente de la investigación publicitaria en España; Marcos F. Cardanha, Head of Digital & Transmedia en thinketers; Carlos Sánchez-Llibre, Co-Founder Bakery Group & Tomando Conciencia; José Olivares Santamarina, Director del Máster en Dirección de Publicidad Integrada Nebrija | TBWA; Miguel González-Durán, director general de TMKF Group; Ramón Montanera, Market Intelligence Director de Elogia; e Iskiam Jara, experto en Marketing Digital y Estrategia.

Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de moderar la sesión.

¿Cómo nos relacionamos con los millennials y centennials?

Eduardo Madinaveitia fue el primer speaker en ofrecernos su visión. «Cuando llegué a la profesión todo el mundo hablaba de suprimir los sociodemográficos y 50 años después vemos que la edad es muy significativa, porque realmente nos indica que gente que ha nacido después ha vivido cosas diferentes», explicó. «Los centennials prácticamente han vivido siempre en crisis, empalmando una con otra. Llevamos mucho tiempo diciendo que los millennials, que ahora son el eje de la gente que trabaja, son una generación que va a vivir peor que sus padres y probablemente es así», señaló sobre ambas generaciones. «Estamos en una situación de limitación de consumo y un cambio en cuanto a la manera de relacionarse con los medios, las marcas, las noticias y los contenidos en general«, señaló. «Son generaciones mucho más tolerantes y que admiten más, pero de la mano de lo políticamente correcto han surgido otras intolerancias. Tenemos más rechazo a la publicidad que hace unos 20 años y eso sí es un peligro».

Miguel González-Durán también quiso unirse al debate. «Pensando en los millennials me acordaba de ‘Edu feliz Navidad’ que hoy sería un millennial. Hay 7 millones y de ellos el 40% tienen familia, son los padres de los Alfa, y además mantienen el espíritu joven. En torno a esa familia, han creado una diferente donde participan también los amigos, los tíos… Son también los que generan doble consumo, consumo propio y fomentan el consumo de sus hijos. Eso sí, es una generación sensibilizada y trasmiten a sus hijos todo lo que tienen que ver con la preocupación ambiental. Su efecto de deseo para las marcas también está en función de los Alfa con los que habitan», aseguró.

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Esta misma semana, IAB Spain presentaba junto a Elogia el Estudio de Redes Sociales 2021, que también se hace eco de las diferencias en el consumo de estas plataformas por parte de las generaciones más jóvenes. «¿Cómo se definen las distintas generaciones? Realmente es complicado hacerlo. Teníamos que definirlos en el estudio porque agrupamos a la gente por grupos, pero hay muchas definiciones y los cortes van bailando. Aunque hay otras variables, cortar por tramos de edad nos arroja muchas diferencias», comentó Ramón Montanera.

«Vemos grandes diferencias en el uso de redes. Por un lado, los usuarios de la Generación Z son mucho más intensivos, utilizan entre 6 y 7 redes, y los millennials entre 5 y 6. A mayor edad, menos redes», contó. Además, hay diferencias en cuanto a las plataformas que utilizan: «Z es de Instagram, de TikTok, de Twitch, en cambio los millennials son más de Facebook y de LinkedIn». El tiempo que dedican también es distinto: la Generación Z está en 1 hora y 42 minutos, frente a la hora y 20 minutos general.

«La Generación Z busca información en redes sociales, declara que les influyen para comprar productos, siguen a marcas en redes sociales. Son una oportunidad para las marcas«, finalizó.

José Olivares señaló que «cada día que pasa es menos útil la segmentación sociodemográfica». «Ya veremos con los Alfa. Pero lo que vemos con los centennials y millennials es que son generaciones que están hiperconectadas pero desconectadas con las marcas», afirmó. «Antes de tomar una decisión de compra lo que buscan es una recomendación, no buscan la fuente directa, la marca. Lo interesante es cómo ha cambiado la forma de relacionarse con las marcas. Generaciones superiores tienen más sentido del consumo y la propiedad. Las más jóvenes tienen una relación más utilitaria. Consumimos contenidos bajo demanda, pueden vivir el resto de su vida sin consumir un solo contenido publicitario. Deben conectar con ellos aportándoles valor. Esto nos obliga a trascender la comunicación comercial como la conocíamos«.

Marcos F. Cardanha recordó que hay cosas transversales que están por encima de la edad. «Elegimos qué ver y cuándo lo hacemos, cuando nos da la gana y como nos da la gana. Los centennials son felices en su individualidad y los millennials hemos crecido en sentimiento de comunidad. Han crecido en las crisis, pero los millennials hemos empezado a trabajar en crisis y cuando parecía que todo iba bien ha llegado otra. Esto afecta al consumo». Además, añadió que «para los jóvenes YouTube es nuestra escuela». «Los millennials hemos crecido al mismo ritmo que internet y hemos ido construyendo lo que queríamos que fuese. Los centennials se han encontrado con una realidad y están haciendo lo mejor de internet».

Iskiam Jara nació en el 84. «No nací cuando estaba internet en marcha, pero con 12-13 años empecé a investigar lo que era e hice mi primera web con 15 años. Yo sentía que la televisión y la publicidad no estaban evolucionando al mismo ritmo que nosotros, que demandábamos una interacción mucho más activa y sin brecha entre online y offline. Esto sigue ocurriendo desgraciadamente para muchas marcas y han tenido que llegar plataformas como Netflix o Twitch para que esa interacción se haga realidad», aseguró. «La comunicación en muchos ámbitos sigue anclada en otra forma de hacer publicidad y por eso no acaba de conectar con las generaciones que vienen. Algunas marcas no se han adaptado a entender al usuario multitarea. Vemos todavía comunicaciones que son unidireccionales y no dejan interactuar«.

Para Gaby Castellanos, lo interesante es «entender no solo qué son las generaciones sino cómo tienen la vida planteada». «La Generación Z supone entre un 40% y un 50% del consumo y las marcas tienen el ojo puestísimo en ellos. No conocen el mundo sin internet. Compran desde el teléfono, no usan desktop, algo importante cuando planteáis la user experience. Hay que tener muy claras cómo son las referencias para entender sus usos. No consumen como nosotros», detalló. Por otro lado, «tenemos a los millennials que han pasado la mayoría de su edad adulta con internet. Las carencias que han sentido a nivel educacional las han trasladado a YouTube». «Ellos esperan marcas con posicionamiento, que haya trasparencia, por eso todas las marcas que tienen una posición muy clara ante la vida tienen un mercado bastante bien atajado», enfatizó.

Luego, explicó, está la Generación X, con mucho más potencial económico que juega también un papel importante dentro del mercado y que se han ido adaptando a la filosofía de los millennials; y los baby boomers, que tienen un mayor poder de consumo y bastante desconocimiento de las herramientas.

¿Cómo tienen que ser las marcas en esta época? Para Gaby Castellanos, las marcas deben tener una comunicación omnichannel. «Las marcas generalizan y asignan determinadas características emocionales. Cada perfil es un mundo y cada edad es un mundo», recordó. «Menos del 25% de las marcas saben tratar correctamente a la generación con la que trabajan. Cuando entiendes a tu consumidor, da igual a qué generación pertenezca, ahí hay cash flow».

Carlos Sánchez-Llibre se detuvo en lo que les preocupa a estas generaciones. «La sostenibilidad, las causas sociales y las personas mayores son los grandes territorios de preocupación para los millennials. Propósito es la palabra de moda de la que todo el mundo habla y es una oportunidad. Una empresa tiene que ganar dinero, pero ha de tener un impacto positivo en la sociedad y en el planeta. Y esto está alineado con lo que les preocupa a los millennials».

Así mismo, recordó que en 2020 hemos avanzado diez años de golpe. «Nos hemos dado cuenta de que hay una crisis climática espectacular, una revolución tecnológica que podemos aprovechar y marcas que durante el confinamiento no tenían nada que decir, solo sabían vender, y otras que tenían claro qué aportación a la sociedad iban a hacer. Aquí es donde hay una oportunidad enorme en los próximos 10 años».


María Negrí, fundadora de MdMentoring, apuntó que «a todos nos preocupa la sostenibilidad y hacia dónde va el mundo, no solo las generaciones más jóvenes, y las marcas lo saben y utilizan esta herramienta», señaló. Por su parte, Luis Montalvo, consultor digital, estuvo de acuerdo con los insights aportados. «Hoy en día la relación de las marcas con estas generaciones no depende de las edades o clasificaciones, sino de que propongan cosas interesantes que seduzcan«, agregó.

Eduardo Madinaveitia recordó que «las marcas tienen ahora muchos más puntos de contacto que antes, pero por un lado tienen que personalizar y, por otro, aquello de conseguir audiencias masivas nos pilla muy lejos».

Miguel González-Durán añadió que «el 74% de la Generación Z considera que tiene poder para cambiar el comportamiento de las marcas y el 69% está dispuesta a consumir productos o servicios de aquellas marcas que conecten con sus causas. Hemos pasado de conquistar cuota de mercado a conquistar cuota de corazón«.

Ramón Montanera advirtió que los usuarios seguimos cada vez a menos marcas en redes sociales, tal y como revela el estudio de IAB Spain y Elogia. Del 81% en 2018 al 48% este año, la caída es espectacular. ¿Será que lo que nos están explicando ya no es relevante para nosotros? Para volver a enamorar al consumidor, los contenidos atractivos serán clave.

Del top of mind al top of heart. «Dejemos de entender a la gente como consumidores y empecemos a entenderlos como personas. Así entenderemos el nuevo modelo de comunicación basado en construir relaciones», dijo José Olivares.

Marcos F. Cardanha agregó que los más jóvenes tienen no solo capacidad multitasking, sino también multipantalla. «Siempre que nos queramos comunicar con ellos, hay que tener en cuenta la comunicación visual». Además, viven entre micro-narrativa y son una generación comprometida. «Solo aquellas marcas que consigan hacer de este híbrido digital y físico algo importante serán las que conseguirán conquistarles», dijo.

Carlos Sánchez-Llibre cree que las empresas deberían alinearse con el objetivo de solucionar un problema que tenemos como sociedad o planeta. «Cuando la encuentren, esa solución ha de ser rentable. Y después, vamos a poder comunicarlo. Te seguirán no solo porque eres una marca, sino porque interesa y estás vendiendo algo que es parte de la solución».

Iskiam Jara recordó que «un negocio nace para mejorar la vida de las personas, es la esencia, ofrecer algo que la gente necesita. Esa base si la tenemos en cuenta trasciende a cualquier generación. El propósito debería haber existido siempre. Hemos ‘prostituido’ un poco el negocio con la publicidad para contar cosas que no eran relevantes o queríamos aparentar», aseguró. «Más que empezar a generar contenido, deberíamos estar hablando de algo más innovador. Es el momento de que las marcas se apoyen en los influencers», añadió, recordando que nadie quiere hablar con un logotipo.

Gaby Castellanos señaló que «evaluar a un influencer por el número de followers es una estupidez. A los influencers se les evalúa por el engagement». «Es importante que antes de gastaros el dinero evaluéis la generación de relación, la potencia de la relación y la credibilidad», aconsejó a las marcas. «Las marcas tienen que entender que no pueden hablar al consumidor (tenga la edad que tenga) de la misma forma que le hablaban antes. La única forma de ganar dinero en este momento es enamorando a las personas, y esto no significa engañarlas, sino hacer un esfuerzo para escucharlas y saber qué necesitan. Es tu deber como marca diagnosticarlo, entenderlo y ofrecerlo», aseveró.

Te esperamos el jueves 13 de mayo con una nueva entrega de La Noche MD

MarketingDirecto.com volverá a la carga en Clubhouse el próximo jueves 13 de mayo a los profesionales del sector en una nueva sesión de La Noche MD.

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