Marketing y Publicidad

La nueva receta del éxito para los vídeos virales

Durante la última década los vídeos virales han cambiado el sentido de lo que supone un anuncio. Gracias a YouTube, esta tendencia ha ido creciendo, convirtiéndose en hazañas de marketing extrañamente convincentes.

Otra tendencia que ha estado presente durante los últimos años ha sido la de hacer un anuncio por puro entretenimiento. Una pieza reciente de Volkswagen en la que un niño está actuando como Darth Vader es un buen ejemplo. El espectador casual ni siquiera se da cuenta de que la empresa está involucrada en la publicidad hasta que aparece el logotipo del anunciante.

Ahora, además, existe una nueva tendencia: cortometrajes digitales de tres minutos en los que no aparece ningún reclamo publicitario apreciable. Es posible que aparezcan actores conocidos que hagan locuras varias y que el producto tan sólo haga una breve aparición. Un ejemplo reciente es un corto que se emitió durante los premios Emmy, con Parker Posey explicando en términos irónicos cómo hacer un discurso de agradecimiento para un premio Emmy.

Es bastante cómico y algunos de los actores que aparecen en el mismo son reales. Posey realiza su pose habitual, siendo demasiado sincera y muy consciente de sí misma al mismo tiempo. Al final aparece caminando hacia un Audi S7 a la vez que interactúa con algunos sistemas de reconocimiento de voz. Aun así, es difícil saber si se trata de un anuncio puro de la marca dado que se burla de esta característica específica del coche...

Andrew Lipman, manager general de Audi, dijo que para cualquier pequeña empresa el objetivo es, a menudo, crear un evento, algo sobre lo que la gente comience a hablar y a compartir con los demás. No hay una fórmula estricta, añade, acerca de cuánto entretenimiento se debe añadir o qué cantidad del producto se debe mostrar. En el corto de Audi, por ejemplo, tan sólo aparece el coche durante unos 10 ó 20 segundos.

"Hay que hacer un balance delicado respecto a los cortometrajes digitales", dice Lipman. "Tiene que haber suficiente contenido de marca para que los consumidores capten el mensaje de que Audi está involucrado en eso. Pero, al mismo tiempo, la gente es muy inteligente y no está interesada en ser engañada para ver anuncios".

Lipman también afirma que cualquier pequeña empresa puede crear un corto digital, y no es necesario que exista un gran nombre de marca para estar involucrado. El truco, dice, es la creación de un cortometraje que sea pura diversión, entretenimiento y que se pueda compartir, pero también que posea una parte clara de producto.

Uno de los mejores ejemplos para ilustrar esto es el anuncio de DollarShaveClub.com. El vídeo es puro entretenimiento de principio a fin. En muchos sentidos, el corto actúa como una parodia del programa Saturday Night Live y apenas se percibe cualquier marca. Muchos de los comentarios en YouTube se muestran sorprendidos al descubrir que era un anuncio.

Sin embargo, se recuerda el nombre y los detalles de comedia al mismo tiempo. Lipman concluye diciendo como el objetivo es aumentar la conciencia de marca, tener a la gente hablando sobre ello y añadir un poco de entretenimiento.

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