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Entrevista a L. Piquer, A. de las Pozas y I. Martí, de Publips Serviceplan

"La parte emocional pesa mucho en la publicidad, y en ello hay que centrar la creatividad" (Publips Serviceplan)

Para llegar al consumidor e impactar al máximo con el mensaje es necesario segmentar las audiencias y hacer algo diferente, y de ello nos hablan los representantes de Publips Serviceplan

Publicis ServiceplanSi hay algo claro en la actualidad es que el mundo está cambiando y, con él, la publicidad también. Con el auge de las tecnologías y el internet se ha dado lugar a un nuevo tipo de comunicación que ya no es la que era y necesita diferenciarse de las demás y, como no, estar totalmente cerca del consumidor.

Innovación, entretenimiento, visibilidad, conversión… La publicidad necesita muchos atributos para ganarse la confianza de los consumidores que, además, cada día son más exigentes.

En este sentido, hay que segmentar a las audiencias, estudiarla, comprender todos y cada uno de los pasos del consumidor y predecir, así, sus comportamientos. Sobre ello hemos hablado con Publips Serviceplan, agencia con una visión integrada de la comunicación que tiene como principal objetivo hacer algo nuevo en la comunicación.

Concretamente, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Luis Piquer, CEO de Publips Serviceplan, Iñaki Martí, Director Creativo Ejecutivo Publips Serviceplan, y Ainhoa de las Pozas, Directora Ejecutiva Publips Serviceplan Madrid.

Primero que nada, ¿qué es Publips Serviceplan y cuál ha sido su evolución desde sus inicios a la actualidad?, ¿qué servicios prestan a sus clientes?

LUIS PIQUER: Publips Serviceplan nace como una agencia local hace 40 años y ha ido transformándose con los cambios de mercado. En este sentido, tras la participación del primer grupo alemán de comunicación Serviceplan, nuestro modelo cambió de una agencia más local ubicada en Valencia a una empresa nueva, Serviceplan España con Headquarters en Madrid y subsede en Valencia.

Trabajamos bajo un modelo integrado presente en otros países, conjuntamente con otras empresas del grupo en España, como es el caso de una agencia de medios y otra de perfil digital, y que próximamente conformarán "La Casa de la Comunicación" de Serviceplan en España.

Este modelo supone un contenedor de servicios capaces de generar comunicación relevante para el crecimiento de las empresas. Nuestros servicios se centran en dar servicios especializados en todas las áreas con primeras espadas del grupo. La oferta en digitalización de la comunicación, la efectividad a través de la segmentación y mayor visibilidad de las ideas, junto con estrategias definidas de comunicación y un contenido que interese forman parte de nuestra oferta, siempre con una creatividad transversal al servicio de la efectividad.

Apostar por la tecnología, las nuevas herramientas para llegar a los públicos, la innovación al lado de las ideas para hacer una comunicación más relevante y efectiva es nuestra misión. Eso sí, de una forma real con nuestros activos en "La Casa de la Comunicación" y todo el know how del grupo alemán.

En Publips Serviceplan dicen que la publicidad no es sólo publicidad, ¿a qué se refieren exactamente?

LUIS PIQUER: En estos momentos la creación de productos propios, el entretenimiento, una nueva tecnología al servicio de los clientes de una marca o cualquier acción que suponga una herramienta comercial es una forma de comunicar y vender. Por supuesto, con unos objetivos marcados y medibles. Pongo como ejemplo, hacer una película que perdure en el tiempo para promocionar un destino, crear un festival que suponga el eje comunicador de una marca, un videojuego, una estrategia aftersales de programática para mejorar el alcance con contenidos creativos, o una aplicación que ayude al usuario en su día a día… estas son acciones que hemos creado y que luego se acompañan de campañas de activación convencionales.

¿Cómo es posible predecir los comportamientos de las audiencias?

LUIS PIQUER: Es complicado predecir, pero sí que podemos estimar el alcance con las herramientas y data de hoy en día, incluso visualizar el customer journey para mandar el mensaje adecuado en cada momento. No obstante, la parte más emocional siempre pesa y ahí es importante una creatividad y un mensaje que te interese, o bien porque eres target, o bien porque es suficientemente atractivo para llamar tu atención. Eso sí, lo más importante es tener objetivos claros y factibles.

Luis Piquer

¿Qué es el modelo de integración "La Casa de la Comunicación" y cómo lo utilizan en Publips Serviceplan?

LUIS PIQUER: Una propuesta nueva que conlleva la integración de servicios convencionales de publicidad en creatividad, digital y medios con las nuevas tecnologías, el data y mucha innovación, que a veces puede venir de un partner de otro sector, por ejemplo, una empresa de videojuegos o de consulting o una productora de ficción. Todo bajo el paraguas de una marca que es Serviceplan que aúna esos partners bajo en un mismo techo. Con este modelo, el cliente a través de un Key Account Manager, y partiendo de una estrategia comercial y de comunicación con objetivos claros, cuenta con un servicio y un seguimiento de una oferta amplía para hacer una comunicación relevante.

En una época donde la publicidad convencional parece ser más invisible debe acompañarse de comunicación en su sentido más amplio para que sea efectiva, visible y cumpla con sus objetivos, aunque no esté en la galería de premios. La efectividad manda. Ya no se trata por ejemplo de hacer Branded Content de una marca, eso ya no les interesa a muchos consumidores, sino que una marca se integre en contenidos que sí interesan a sus consumidores.

Todo el mundo sabe cuál es su serie favorita pero cuando hablas de un “anuncio” a veces solo sabemos contestar la gente del sector. La comunicación ha cambiado y la campaña puede estar en un hashtag, en mensajes en el móvil segmentados o en una TV más transmedia que salta la propia pantalla.

¿Qué beneficios conlleva la alianza con Serviceplan en Publips Serviceplan?

LUIS PIQUER: En este momento tan complicado con un mercado tan fragmentado y tan abierto a otras empresas, desde consultoras hasta empresas especializadas en tecnología, los propios grupos de TV o canales digitales que dicen hacer publicidad siendo en esencia otra cosa, o te especializas en un servicio o área o buscas crecer.

En un mercado cambiante donde el consumidor elige cada vez más lo que le interesa ver y consumir, la comunicación cambia a marchas forzadas y nosotros también. No tiene sentido darnos premios a nosotros mismos con nuestro trabajo de siempre si el público no lo visualiza y no ayuda a vender a las marcas.

Eso sí, debemos crecer de una manera flexible ofreciendo todas las herramientas e innovación en comunicación integradas, pero sin sobrecargar estructuras. Ese es un beneficio grande del grupo Serviceplan. Evidentemente nosotros hemos elegido este camino: crecer con el modelo integrador, innovador e internacional de "La Casa de la Comunicación" ya instaurado con éxito en otros mercados y con el sello de independencia, puesto que Serviceplan sigue siendo la primera agencia independiente integrada del mundo, con presencia en 24 mercados. Crecimiento flexible y líquido.

Nuestra misión es hacer comunicación relevante para construir mejores marcas y que crezcan. Hacia allí van nuestros pasos con las herramientas del grupo. Supone ciertos cambios y sacrificios a corto plazo, pero hay que hacerlos porque el mercado lo exige.

¿Qué ha supuesto para usted, Ainhoa, su incorporación al equipo de Publips Serviceplan como nueva Directora Ejecutiva?

AINHOA DE LAS POZAS: Ha supuesto un paso adelante. Supone pertenecer a una red internacional que funciona y que tiene una promesa real, pero con un espíritu de "propio negocio". Esto hace que los proyectos a los que nos enfrentamos y el proyecto en sí mismo de dar dimensión en España a la red sea un reto personal y profesional. Crear equipo y cultura de vivir cada cliente como si fuera el único.

Iñaki publicis serviceplan

¿Y para usted, Iñaki, qué ha supuesto su incorporación a la agencia como nuevo Director Creativo Ejecutivo?

IÑAKI MARTI: Principalmente, supone un reto. Se trata de poder imprimirle tu carácter y todo lo que has aprendido por el camino, al trabajo de un grupo de personas. También de hacer crecer, tanto a la agencia como a nuestros clientes, con buenas ideas, relevantes, que no solo sirvan para hacer branding, sino que ayuden a vender. Y para ello aplicaremos toda nuestra experiencia digital de los últimos años.

Ainhoa de las pozas

Son muchos sus clientes de grandes compañías, ¿destacarían algún proyecto frente a los demás?

AINHOA DE LAS POZAS: Cada cliente es una nueva oportunidad de aprender y crecer conjuntamente. Cada marca conlleva públicos, perfiles distintos, problemas de comunicación diferentes. Ahora mismo, estamos en casi todos ante un proceso de transformación digital, más o menos maduro, que supone un reto. Sí resaltaría que estoy profundizando en temas de trade y Horeca con algunos de ellos que es una parte apasionante. Bueno y, sobre todo, he de decir que de todos estos proyectos y compañías, lo mejor, las personas

¿Cómo es el sector de la publicidad en España?

LUIS PIQUER: Muy endogámico todavía. A veces no lo vemos venir, pero la competencia viene de otras empresas que se declaran con las mismas capacidades para hacer nuestro trabajo. Las propias cadenas de TV son agencias que se retroalimentan haciendo sus contenidos, publicitándolos y añadiendo marcas, crean sus propios embajadores que anuncian productos… y luego están las consultoras, las empresas de tecnología que crean productos y que luego venden con campañas…

Nuestra esencia está en la estrategia para vender y las buenas ideas con creatividad. El reto viene en aprovechar de manera real todas las herramientas que el mercado ofrece para generar visibilidad y resultados. Pero si estamos ajenos a los cambios y no despuntamos con ideas nuevas, cada vez importamos menos y hay que darle la vuelta a esa situación. Hay que introducir otros agentes, otras disciplinas en nuestro día a día: entretenimiento, avances tecnológicos, artísticos, al propio público…. Un ejemplo de esta evolución fue el Innovation Day que nuestro grupo organizó el pasado mes en Munich, donde había ponentes de muchos campos ajenos a la publicidad y que son muy relevantes en la comunicación actual.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la publicidad en los próximos años?

AINHOA DE LAS POZAS: Fui consultora antes de trabajar en publicidad durante 10 años y entiendo que el modelo de consultoría está desbancando a las agencias convencionales. El reto que tenemos es utilizar la información que tenemos, el big data, simplificando, y saber gestionarla para poder obtener ideas que nos ayuden a proponer mejores soluciones y planteamientos estratégicos de negocio para nuestros clientes que les aporten valor real. Poder trabajar con los clientes desde arriba y no de manera parcelada.

Respecto a los objetivos de su agencia a corto y largo plazo, ¿cuáles son?

LUIS PIQUER: A corto plazo construir Serviceplan España y generar relaciones duraderas con clientes de tamaño intermedio para hacerlos crecer con estrategia y comunicación relevante, y a medio plazo que "La Casa de la Comunicación" sea uno de los referentes de comunicación integrada y efectiva de España.

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