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La perspectiva de la muerte como filosofía de transformación y otros conceptos para abordar el futuro "marketero"

desaConstruir una marca es un proceso sumamente complicado en el que intervienen multitud de factores. Con el fin de arrojar más luz sobe el proceso de construcción de marca basándose en lo digital, la innovación y el mundo mobile, MarketingDirecto.com junto con la agencia digital Genetsis hemos organizado un desayuno de trabajo.

Durante el desayuno se ha debatido acerca del papel de los medios digitales en el proceso de branding, la innovación como pilar de crecimiento o el auge de las redes sociales y los dispositivos móviles y su capacidad de conversión. Profesionales del marketing de multitud de empresas nos han acompañado en este “desayuno-debate” durante el cual se ha arrojado más luz sobre el futuro y presente del sector «marketero».

El mundo de la publicidad y el marketing se está transformando a pasos agigantados, adoptando nuevos modelos más digitales y tecnológicos. Muchas empresas parecen encontrar problemas para integrar estas nuevas técnicas digitales con los formatos tradicionales. Luis Prieto, senior online specialist de Samsung explica cómo en el equilibrio está la virtud: “hay que hacer un mix entre productos y medios, ya que nuestro target es muy amplio y no todos son nativos digitales”.

Íñigo Chavarri, director marketing Iberia de Svenson piensa que digitalizar una empresa es un proceso largo y complicado: “no concibo otra manera de hacer una operación de banca que no sea online, pero esto ha llevado mucho tiempo. Algunas empresas muy grandes necesitan más tiempo para adaptarse al digital. Además, algunas compañías no tienen tan fácil la entrada en el mundo digital debido a su sector y/o tamaño”.

Otras marcas han encontrado en estos nuevos modelos digitales su mejor aliado, como por ejemplo Ana Martín, digital manager de Philips: “el poder del medio digital es impresionante. Desde hace tres años construimos toda la comunidad en digital y los resultados son muy buenos”.

El cambio está ocurriendo ante nuestros ojos y Oliver Henares, director de marketing de Restalia lo explica de maravilla: “estamos en un momento de relevo generacional, por eso las redes sociales y plataformas no son más que una respuesta a la necesidad humana de compartir, de sentirse unido a algo más grande, a una comunidad. Las empresas deben comenzar por definir una filosofía y después encontrarán el medio adecuado para transmitirla”.

Clave es comprender que no “hay que dormirse en los laureles”, y aunque algunas empresas tengan más dificultades que otras para abrazar el cambio digital, todas deben comprender su importancia y un concepto lanzado por Henares resulta interesante para insistir en la necesidad de apostar por lo digital: la perspectiva de la muerte como filosofía de transformación.

Definir bien los objetivos, valores y filosofía de la marca es esencial para lanzarse con éxito en la “piscina digital”. Sandra Gutiérrez, digital marketing & communications profesional en Paradores es consciente de este hecho que aplica a su empresa: “las marcas que saben qué hacen y por qué, se van a mover mucho mejor en este nuevo escenario que las que van por inercia”.

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Otro de los pilares para construir una buena estrategia digital es que los directivos apoyen los pasos innovadores. María Abad, digital & social media marketing manager de Ford da gran importancia a este punto y también a la eliminación de la brecha digital: “la importancia de que el managment comprenda qué se le viene encima es clave. La transformación del punto de venta, es decir, que haya menos brecha entre la experiencia digital y el punto de venta es donde ahora mismo se encuentra el gran reto”.

Abordar un proceso de construcción de marca en este nuevo panorama trae grandes retos, como apostar por la inteligencia emotiva, tal y como señala Camille Cochy, directora del departamento de comunicación y digital Vips: “las marcas tienen que ser más inteligentes y emotivas que nunca. La inteligencia emotiva es un must hoy en día”.

Héctor Saracho, director de estrategia y nuevo negocio de Genetsis explica el nuevo proceso de la siguiente manera: “la construcción de marca es coger un trozo de la mente de la gente y aposentarse en él, y las marcas digitales nativas lo tienen más sencillo porque han nacido en el nuevo entorno que propicia hoy en día la construcción de marcas”.

Transformarse es adaptarse al entorno para ofrecer lo mejor al consumidor y Alberto de Zunzunegui, CEO y presidente de Genetsis lo sabe de primera mano: “Ni digital, ni consumidor, hay que entender el entorno. O te sabes adaptar, o te va a arrasar”. Alberto Monedero, global digital marketiong manager del Grupo Amrest: “la clave está en escuchar y ayudar, haciendo la vida más fácil a los usuarios, algo que ellos agradecerán dando opiniones positivas sobre la empresa y mejorando su imagen de esa marca en su mente”.

La crisis es un tema que ha afectado enormemente a las marcas, pero las que más tocadas han quedado, según la opinión de Miguel Ángel Conesa, director de marketing de Carrefour; son las que no han sabido entender el entorno y adaptarse a él.

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Las redes sociales son una de las piedras angulares de este nuevo entorno, aunque no siempre son un lugar para convertir. Laura Puente, responsable de marketing de Starbucks explica el uso que hace su empresa del mundo social media: “nunca nos planteamos las redes sociales como un lugar para vender, más bien como un lugar para conversar, pero el cliente va más rápido y a veces vamos detrás ofreciendo lo que él busca en digital”.

Laura Caviedes, directora de marketing de Babyliss: “el que no se adapte y no utilice las redes sociales para escuchar va a acabar desapareciendo. Seguir con el monólogo de la marca y de vender el libro es un craso error”. Las redes sociales sirven para crear relaciones más estrechas con el consumidor, hablar de ‘tú a tú’ con los clientes. Hay que tener en cuenta que una buena campaña no sirve de nada si falla el boca a boca a boca, y las redes sociales son el nuevo medio para el fluir del boca a boca: «puedes tener la mejor campaña del mundo, pero si a la hora de adquirir el producto, el usuario recibe críticas negativas del producto de su círculo cercano, no lo comprará», señala el director de marketing de Restalia.

Las redes sociales han transformado la manera en que las marcas se acercan a los consumidores. Las marcas ya no son un total, están formadas por individuos que muestran sus opiniones a través de las redes sociales, tal y como explica Roberto Barreto, director general de Genetsis. Esto confiere a las marcas un nuevo aire más accesible, transparente y real, que puede ayudar enormemente a conectar con el consumidor 2.0.

El potencial de las redes sociales reside en la capacidad que tienen de convertir a un consumidor enfadado en un amante de la marca, sólo hay que saber gestionarlas de manera correcta que aúne el mundo offline con el online. Para Marta Sánchez; responsable de medios, digital y social media del Grupo Vips; para conseguir este cometido es especialmente bueno que los propios empleados se involucren en el proceso de transformación.

Para Ana Martínez, miembro del departamento de marketing de Restalia, “lo más complicado es traspasar la flosofía de on al off, hay que encontrar una filosofía global que aúne todo para formar parte de la vida del consumidor”.

A modo de resumen de este desayuno que tanta luz arrojó sobre el marketing, las redes sociales, el triunfo de la era digital y la nueva relación marca-consumidor, podríamos decir que prima la filosofía “back to basics”. Hay que tratar a la gente bien, mirarse en el espejo y saber qué hacemos bien y mal, pero sobre todo escuchar al consumidor.

Para ver el vídeo completo del desayuno, pulse este link.

 

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