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LA POLÉMICA, EL TEMA FAVORITO DE LAS CAMPAÑAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Muchas son las empresas que se han apuntado a la responsabilidad social corporativa y han lanzado campañas sobre sus acciones sociales. Pero los consumidores siguen pensando que la mayoría de estas campañas son más un lavado de imagen de la empresa que un verdadero sentimiento de colaboración con la sociedad. Para desarrollar una acción social, la mayor parte de las empresas suelen fijarse en problemas que reciben la tradicional atención de los medios de comunicación, como la discapacidad, la pobreza y la contaminación medioambiental. Pero últimamente los anunciantes se están apuntando a temas que están generando polémica, tales como la obesidad, el carné por puntos y las tallas de la ropa, tal y como recoge la publicación Actualidad Económica.

Diageo, a través de sus marcas J&B y Johnnie Walker, está fomentando el abstenerse de beber si se va a conducir después. Sus principales estrategias están la colaboración del piloto de la escudería McLaren-Mercedes, Pedro de la Rosa, y la presencia en bares y discotecas de la frase “Una copa más es diversión de menos” a través de camisetas, posavasos, etc. También sobre la conducción responsable está haciendo campaña Audi con su proyecto “Attitudes”, principalmente a través de charlas educativas.

Por su parte, C&A se ha apuntado a la lucha contra problemas alimenticios y colabora desde hace un tiempo con Adaner, asociación que trabaja contra la anorexia y la bulimia. La aseguradora DKV cuenta con la campaña “Lenguaje claro”, que lucha contra el fenómeno de la letra pequeña en los contratos de seguros. Otras como Altadis lo hacen de una forma más discreta y limitándose a su página web, en la que ha colocado un documento en el que se hace alusión a que la decisión de fumar sólo concierne a adultos informados de los riesgos. Mientras que McDonald’s se une a la lucha contra la obesidad y presentó el pasado octubre un nuevo etiquetado con la información nutricional necesaria para una alimentación equilibrada.

Pero a pesar de todos los esfuerzos de todas estas compañías, el público sigue siendo escéptico. Para evitar esto, en Diageo se aseguran que antes de poner en marcha cualquier iniciativa comprueban que van a conseguir cambios de actitud en los jóvenes. “Se mide absolutamente todo”, asegura Pilar Larrea, responsable de campañas de concienciación. Keety Saife, coordinadora de la Fundación C&A, alude a que es más una cuestión de estrategia en la empresa, y sobre todo coherencia. “La filosofía de C&A ha sido así de toda la vida. Siempre hemos hecho ropa para todo tipo de gente, tenemos talla 46 para adolescentes, algo que no sucede en otras”.

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